基于全顾客经历的服务产品结构化概念.pdfVIP

维普资讯 应属麟 ]虽[；-IF； 顾客经 的服务 ]J 量 晶回回回r’’r¨1葛，1 马钦海 关志民 (东北大学工商管理学院，沈阳 110004) 摘要 ：本文强调现代服务经营应 当树立完整 的 “产 品”概念 ，提 出服务产 品的结构化概念是服务组 织强化 “产品’’概念的基础。在分析现有服务产品结构化概念不足的基础上 ，从全顾客经历的服务 产品观 出发 ，以工程设计的视 角来看待服务产品从部分到整体的构造 ，提 出了服务产品的结构化 规范概念。在这一概念下，对服务管理提出了几点相关思考。 和方法的基本 问题 。无形产品概念 的结构化是回答 引 言 这一问题 、强化服务组织 的完整 “产品”概念 的思 在现代社会 中，服务业居于十分重要的地位 ，反 路 ，即从服务产品的 “物理 ”实现 (或要素结构 )上 映了一个国家的经济发展和人们的生活水平 IJ【。随着 界定服务产品概念 。 服务经济的发展和顾客对服务价值体验的要求越来 现有的研究文献对服务产品概念的结构化 已做 越高 ，服务组织要生存发展和取得竞争优势 ，就需要 了一定的努力。早期文献中的服务包概念把服务描 从传统的生产面向的经营转 向以顾客价值为出发点 述为一 “包”或一组不同的要素 ：核心服务 (或主要 和归宿的，包括开发设计 、生产和市场营销在 内的整 服务 )和辅助服务 (或附加服务 )2[1131141。Fitzsimmons 体服务经营管理模式。像制造业企业一样，这样的经 等人把服务包定义为四个组成部分 ，包括支持设施 ， 营管理模式始终贯穿一个基本思考 ：向顾客提供满 便利物品，显性服务和 内含服务 IJ【。按照 Gr~／nroos的 意的 “产品”。 “产品”是贯穿其中的核心概念。 理解 5[1，从满足顾客 的需求上看 ，服务产品由核心服 然而 ，由于服务产品的特点 ，服务组织提供给顾 务，便利服务和支持服务构成；从顾客服务感知过程 客的 “产品”不像有形产品(如电冰箱、电视机 、各类 看，服务产品可分为可达性 、顾客——生产者的相互 服装 、调味品、汽车等 )那样在人们的概念里 比较容 作用和顾客参与等因素；从企业形象和营销沟通上 易把握 ，因而 ，“产品”概念对服务组织来说 比较模 看 ，服务产品包括形象因素和市场沟通因素。Berry 糊 。这种模糊性在很大程度上是造成服务设计不完 和 Seiders讨论了服务 的物理环境 、沟通和价格 因 备的原因，潜在地制约着服务组织对其服务 (质量 ) 素，强调市场营销应通过有形 “线索”来强化服务的 进行系统 、有效的评价和改进。究竟什么是一项为顾 “实在性”同。 客生产的服务产品?换句话说 ，服务系统生产 、顾客 这些已有的概念只是给出了服务产品不同类别 购买的一项服务产品是什么?这成为服务管理理论 的要素 ，而且对要素的界定也过于笼统，缺乏对服务 基金项 目：国家 自然科学基金资助项 目。 作者简介 ：马钦海 ，东北大学工商管理学院教授 ，博士；关志民，东北大学工商管理学院副教授。 MANAGEMENTREVIEW Vo1．16 No．~(2004)