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四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 如何有效地进行网络营销研究 笔者将在网络和书刊上介绍的一些网络营销诀门进行了归纳集中，希望能给 国内工商界提供一些在网络营销中切实可行的方法。 相对国际上一些国家网络营销的快速增长，我国的网络营销的情形，用一句 话概括是：一头热一头冷。一方面在我国的媒体上专家学者对网络营销讨论的热 火朝天；另一方面企业界并没有在网上动真格的。造成这种局面的一个重要原因 是商家对网络营销的不熟悉和不了解，所以他们面对这一新事物的谨慎是必然的。 笔者将在网络和书刊上介绍的一些网络营销诀门进行了归纳集中，希望能给国内 工商界提供一些在网络营销中切实可行的方法。 一、认识网络营销和广告的新规则 网络营销是旧有营销架构的一个新分支，它虽然有基本的传统营销概念，但 也有自己独特之处。我们只有将它的特点认识清楚，才有可能将它和传统的营销 区别开来。 网络营销与其它营销方式最大的差别在于技术本身。电脑上的通讯讯息将纸 张取代为显示在萤幕上的各种资讯，因此，当资讯传送给客户时，必须考虑版面 配置、设计、式样和美术等原则，同时电脑具备了双向通讯的功能，而不像印刷 纸张或广播电视广告只是单向的。可以说互动性是网络营销与传统营销区别开来 的一个显著特点。网络营销人员可以不分日夜与在家中或办公室中的客户以交谈 的方式进行交易，而消费者也可以与业者进行双向交谈。所以当公司只是简单地 将传统形式的广告上载到网上服务，则将会丧失利用网络服务的技术和工具以强 化销售讯息的机会。 网络营销可以利用各种交谈式销售内容的呈现，以符合各类型消费者的需求， 而不是建立符合大众共同需求的讯息。它是建立交谈式的内容，允许消费者选择 所要看的资讯，并任意在什么时候都可查看。业者可以建立个别的销售呈现方式 以满足每个消费者的需求。 二、处理好网络营销和整体营销计划的关系 网络营销必须支持全盘的营销计划。为达到成功的营销活动，网络服务必须 被视为是另一种达成销售的通道，因此公司重要的营销讯息必须呈现在网络广告、 宣传和促销之中，公司必须使用一致讯息、样式、标志、及其它营销计划的要素。 第 1 页 共 4 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 海外营销行业的标杆 同时，还要注意网络讯息与其它讯息的互为融合。例如，网络服务透过印刷 广告来宣传，印刷广告可刊登有关电子邮件地址、论坛地址及WWW 首页的资讯， 而网络广告也一样可以将本公司其它的营销资讯的有关信息传递给网络受众。不 过一定要注意讯息的一致性，无论使用何种媒体，用户看到的讯息是相同的。 三、客户化的市场导向 网络营销允许公司锁定特定的消费群，这是其它媒体所做不到的。 美国西雅图一家资料库营销公司Fine Communications 的总裁Dan Fine 说：“过 去30 年来，大型市场将商业带离了消费者，我们用大量生产的产品广告对大量的 客户宣传，我们不再计算所获得的客户数，消费者受到过多的广告讯息的冲击， 因此对于这些广告的讯息变得更有选择性，进而需要进一步的交谈及个别关系的 建立。”而网络营销正好适应了这一需要。 四、每次与一位客户建立关系 成功的网络营销者了解到每一次将与一位消费者建立一个商业关系，因此消 费者的终身价值可能是相当可观的。 美国Prodigy 公司的管理员Carol Wallance 说：“你必须亲自参与虚拟团体，将 时间投资在关系的建立上，透过这种方式，你将逐渐了解到这个群体的运作方式， 然后你便能够采用最好的方法将产品销售给他们。” 五、了解客户的长期价值 对于网络营销者而言，必须在观念上对于消费者的价值性有所改变。过去长 期以来，行销人员将消费者视为可替代的商品，然而，现在网络营销者必须正视 消费者的长期价值，这将是他们必须建立的新观念。因为网络营销是个性化的销 售方式，它又往往是点对点的销售，这为营销人员对客户的长期价值的了解提供 了可能。 六、广告必须是交谈式的 传统的广告系以最低的成本将信息宣传给更多的人为目标，一般而言，刊登 广告者购买媒体的某块空间或时间以获取最多的客户。然而这种方式是单向的， 登广告者刊登讯息并深信可籍