高端鸡蛋市场特征与市场拓展策略研究.pdf

食品安茔·FoodSafety 2010年第46卷第18期 高端鸡蛋市场特征与市场拓展策略研究 胡卫中，韩 瑾 (浙江大学城市学院，浙江杭州 310015) 摘要：为了解我国高端鸡蛋市场的消费情况，并以此制定拓展高端鸡蛋市场的营销策略，本文对消费者的鸡 蛋品质需求及高端鸡蛋消费者特征进行了调查分析。调查发现，高端鸡蛋购买者具有以下特点：抚养未成年孩 子、收入高于社会平均水平、已婚、接受过大学教育、年龄在30～50岁或60—70岁之间。高端鸡蛋市场又可细分 为两个群体。群体一消费者年龄在3l～50岁之间、家里有未成年孩子，群体二年龄在4l一70岁之间；群体一的人 数约是群体二的2．5倍：群体一重视鸡蛋的安全性及心理满足价值。群体二偏重营养价值。 关键词：高端鸡蛋；购买者；品质；差异化 中图分类号：$873文献标识码：B 蛋、绿色鸡蛋、粉鸡蛋。但消费者甚至鸡蛋销售人员 1 引言 并不清楚这些鸡蛋的品质差异…。许多品质差异化 随着市场竞争的加剧，越来越多的鸡蛋厂商开 鸡蛋未能获得市场认可，有的差异化鸡蛋品种，如品 始进入差异化鸡蛋市场，有的强调鸡蛋产地，如北京 牌鸡蛋、笨鸡蛋等，还闹出了市场丑闻，抑制了高端 鸡蛋、湖南怀化蛋、东北鸡蛋；有的强调食品安全 鸡蛋市场的发展。 性，如绿色鸡蛋、有机鸡蛋、无公害鸡蛋；有的强凋 其次，除产品包装上的文字介绍外，厂商未能采 营养成分，如富钙鸡蛋、富铁鸡蛋、富硒鸡蛋；有的 取积极措施刺激高端鸡蛋市场的发展。事实上，国内 以功能命名，如低胆固醇鸡蛋、高维生素鸡蛋等。这 尚未有学者对高端鸡蛋市场消费者特征及消费者高 些鸡蛋的价格比普通鸡蛋高出2—4倍，形成了高端 端鸡蛋的需求特征进行描述分析。缺乏对高端鸡蛋 鸡蛋市场。 市场的了解，限制了厂商采取积极营销措施的能力。 但高端鸡蛋市场营销至少存在两方面的问题。 2 问卷调查 首先，差异化鸡蛋产品的概念不清晰。市场上高端 鸡蛋五花八门，如笨鸡蛋、放养鸡蛋、土鸡蛋、草鸡 本文采用调查方法获取数据，调查采用了自行设 计的《消费者鸡蛋偏好调查》问卷。问卷分两部分。第 基金项目：本研究得到杭州市商务信息分析重点实验室的资助 一部分调查消费者对各类鸡蛋品质特征的态度。初 作者简介：胡卫中(1967一)，男，浙江杭州人，副教授。研究方向为 始调查项目来源于王成新【2J及胡卫中等【，l的研究，根 食品安全管理 哐》中固耄牧东怎 20]0年第46卷第18期 Food Safety．食品安呈 据其研究成果设计采访提纲，组织小规模访谈对调 表1 高端鸡蛋购买者人口特征 查项目进行调整和补充，并在此基础上形成调查问 卷。问卷包括23个调查项目，分别为：营养价值、安 全性、有机鸡蛋、绿色鸡蛋、富含某种营养成分、无 公害鸡蛋、口感、口味、香味、蛋黄颜色、新鲜度、蛋 液粘稠度、品牌、身份象征、消费趋势、包装、饲料、 放养、鸡的品种、养殖环境、产地、销售场所、价格。 问卷设计成李克特五点量表，备选答案从“非常重 要”排列到“非常不重要”。问卷第二部分是个人基 本信息，包括性别、年龄、是否喂养15岁以下孩子、 文化程度、家庭年人均收入、职业等。 采用随机拦截方式获取调查样本。在2010年4 月组织浙江大学