略论营销管理观念.pdfVIP

( ) 2001 年 3 月 安徽大学学报 哲学社会科学版 May 2001 第 25 卷 第 3 期 Journal of Anhui University (Philosophy and Social Sciences) Vol . 25 No . 3 略 论 营 销 管 理 观 念 罗 运 鹏 (安徽广播电视大学 ,安徽 合肥 　230022) 摘 　要 :营销管理观念在国内外营销著作中有各种不同的表述 , 易导致概念上的混淆和 逻辑上的矛盾 ,本文认为表述为“营销管理观念”较为科学 、严谨 。它与企业的经营思想 、经营 理念具有很大的不同 ,经营理念是企业的高层次的追求 ,具有固定性等特点 ;经营思想内涵更 丰富、外延更广泛 ;营销管理观念是市场营销理论特有的概念 ,是企业开展市场营销管理活动 具体性的指导思想 。 关键词 :营销管理观念 ;经营思想 ;经营理念 ( ) 中图分类号 :F712 . 2 　　文献标识码 :A 　　文章编号 :1001 - 5019 2001 03 - 0082 - 03 营销管理观念是营销理论中的一个重要概念 ,关于营销管理观念的理论是营销理论的 重要组成部分和基础 ,它对制定营销策略、开展营销实践活动具有重大的指导作用 。现就营 销管理观念的有关问题略谈几点看法 。 关于营销管理观念的名称 。营销管理观念最早出自美国著名营销专家菲利浦 ·科特勒 ( ) ① 的《市场营销原理》一书 ,他称之为“营销管理哲学”Marketing Management Philosophies ,在 ( ) 《市场营销管理》亚洲版 和《营销管理 ———分析 、计划 、执行和控制》等书中 ,他把这方面的 内容称作“公司的市场导向”,并常常把五种形式的观念称为“五种营销管理哲学”或“五种竞 ( ) 争观念”The Five Competing Concepts 。他说 :“营销管理是为在 目标市场上达到所追求的目 标而作的自觉努力 。那么指导这些努力的哲学是什么呢 ?”“指导组织进行市场营销活动的 ② 竞争观念有五种 。”“很清楚 ,营销活动应该在效率 、效果和社会责任方面 ,经过深思熟虑产 ③ 生的某种哲学思想的指导下进行 。”“存在着 5 种竞争的观念 ……” 国内的各种营销著作 中 ,人们对此概念表述不一 ,大约有五 、六种以上 ,如中国人民大学出版社出版的《现代市场 ④ 学》一书的第四章第二节 ,称作“企业市场营销管理的指导思想” 、还有的营销著作称之为 ( ) “经营观念 经营哲学 ”、“市场营销观念”、“市场经营观念”、“市场观念”、“市场营销思想”等 等 。另外 ,有的教科书在论述“市场营销观念”这一内容时 ,指出该观念有五种 , 即“生产观 ⑤ 念”、“推销观念”、“市场营销观念”等 。显然 ,作何名称不仅仅是表面文字的区别 ,还容易 造成逻辑上的矛盾和概念上的混淆 。本文认为表述为“营销管理观念”较为科学 、严谨 。第 一 ,从内容上看 ,无论是叫营销管理观念 ,还是叫别的名称 ,它都是一种世界观 ,是一种思想 、 观念 ,是企业的决策者 、经营者开展市场营销管理活动所依据的指导思想和行为准则 ,“营销 管理观念”这一表述反映