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线下实体进军 O2O ，需做到两个融合+ 一个体验 8 月29 日，万达集团、百度、腾讯举行了战略合作签约仪式，宣布共同出资在 香港注册成立万达电子商务公司。三家在各自领域绝对领先的企业将强强联 合，充分发挥各自优势，进行对应产品的深度整合，共同开创全球领先的O2O 电子商务模式。在发布会上，万达集团董事长王健林确认，三方成立的合资公 司不会走以实体商品为主的B2C 电商老路，而是会提供生活化体验为主的服 务，也就是我们常说的O2O。 O2O 是在电商模式发展到一定阶段之后才兴起的，它的侧重点在于线下的服 务，虽然消费者一开始是以线上作为业务的出发点，通过线上的方式完成前期 的认知和铺垫，但是最终是在线下完成实体消费和体验。也正是因为如此，线 下的资源更为重要。 O2O 模式更适合服务业 在老冀看来，各种相对标准化的实体商品更适合采用B2C 电商而不是O2O 模 式。由于书籍、手机、电视等实体商品非常标准化，商品本身并不存在很大的 差异，因此也不需要在线下进行使用或者体验，消费者只需要通过线上下单， 就能够完成整个的流程，这也使得主要从事这种商品的从业者，很容易就会受 到新进入的B2C 电商的激烈冲击。例如，过去主要销售家电商品的苏宁、国美 就遇到了京东的猛烈冲击，新华书店等传统图书销售渠道也遇到了当当、亚马 逊等图书类电商的替代。 如今，在标准化的实体商品领域，已经形成了天猫、京东两家平台型电商双强 鼎立的局面。如今，他们也通过开放平台或者是C2C、C2B 的模式，覆盖了更多 非标准类的实体商品。例如，淘宝平台已经覆盖了中国数量最多的服装品类， 京东旗下的拍拍网也力图在服装、家居、母婴用品、化妆品等领域打开局面。 这些实体商品大部分都会被各种形式的电商所覆盖，而电商一旦在这些商品领 域形成优势，由于成本和商业模式上的优势，传统的线下企业将很难追赶。因 此，我们看到了苏宁和国美在电商的冲击下举步维艰，苏宁虽然早在两年前就 开始发力电商业务，但是与领头羊京东的差距却仍然越来越远。 老冀认为，在实体商品领域，大部分的线下市场份额终将会被线上所蚕食；但 是，这个结论对于生活化体验为主的服务却不成立。这是因为在虚拟现实技术 还远远没有成熟的今天，这些服务如吃饭、看电影、K 歌的体验还只能在线下 来完成，而且与位置、时间、场景紧密相关，这就决定了即使厂商在线上拥有 海量的用户和流量，也无法形成一个完整的交易闭环，而必须通过线下的强势 渠道的合作才有可能完成。因此，这也是拥有庞大的线下资源的万达得以在合 资公司中占据主导地位的原因所在。 但是，这并不意味着线下厂商独立就能做好O2O 业务。所谓O2O，既不是线上 走向线下，也不是线下走向线上，而是两者之间的融合。如果再具体来说， O2O 的关键是将商业行为彻底数据化，让用户数据能够在线上和线下自由流 动，从而为用户创造出一种端到端的、无缝的良好用户体验。 首先，在用户的获取上面，线下厂商不能再完全依靠自己的线下渠道。希望能 够在线上完成体验之外所有的流程。例如，如今很多去万达影城看电影的用 户，已经习惯了通过微信选电影场次和座位、完成支付，他们甚至希望只扫一 下二维码就能够直接进场。 其次，当消费者经过了电商交易之后，他们对于本地化生活服务的要求也同样 高出了许多。例如，目前消费者要在万达广场出车仍然非常繁琐，他们必须首 先来到出口，将购物小票交给工作人员检验并盖章之后，然后在偌大的车库中 找到自己的车，并且排队通过出口。要知道，线上的电商交易从来都没有这么 复杂，他们也希望能够简化线下的流程。 线下厂商如何做好O2O 所有这些，都给正在准备进军O2O 的线下厂商提出了严峻的挑战，他们必须更 多地向互联网厂商学习，努力做到“两个融合、一个体验”： 第一个是数据和系统的融合。老冀在前面也曾经说过，O2O 的关键是将商业行 为彻底数据化。我们已经看到，电商行业已经开始数据化并将其作为核心竞争 优势，京东之所以能够击败苏宁国美，就在于它已经把每一个消费者的每一次 消费行为都数据化，并且通过大数据分析技术为消费者提供商品推荐，并指导 公司后台的精细化运营。而苏宁国美囿于过去常年的“二房东”经营模式，并 没有真正在线下积累起可用的大数据，也就根本无法支持公司的经营。 在这种情况下，O2O 厂商一方面可以通过大力发展自己的会员和积分体系，逐 渐积累起大数据，另一方面则可以通过将自己的会员体系与线上平台型公司的 数据打通，由此快速获得可用的大数据。此外，O2O 厂商还需要将自己的线下 系统和线上系统打通，让数据自由地流动起来，