简析营销理论对中国出版业的适用性.pdfVIP

第25卷第2期 天 津 商 学 院 学 报 Vo1．25No．2 2005年3月 JournalofTianjinUniversityofCommerce Mar．2005 简析营销理论对中国出版业的适用性 刘锦泉 (天津人民出版社，天津300051) 摘 要：从品牌、渠道、宣传三个方面，针对出版业成功运用现代营销理论中的方法的一些实例，结合理论进行了分 析和论证 。 关键词：营销；图书；适用性；品牌；畅销书；渠道；宣传 中图分类号：F279．23；G239．21 文献标识码：A 文章编号：1001—0262(2005)02—0039—04 曾几何时，我国计划经济的一座堡垒——图书 题开发、图书定价、发行渠道选择、图书促销以及售 出版业，由于行业的特殊性，其产品——图书主要按 后服务的一系列的营销活动。我国出版业的市场营 国家规定的品种和印数来出版，并由国有新华书店 销理念刚刚建立还不成熟，营销意识总体而言还很 包销，有些 “皇帝的女儿不愁嫁”的味道。自20世 薄弱，还未真正建立一个完善和高质量的市场营销 纪90年代以来，随着我国市场经济不断深化，图书 管理体系，更缺乏专业的图书营销人才，大多数出版 作为一种精神产品，脱下了计划的外衣，羽化出商品 社依旧按照计划经济下的图书出版、发行模式惯性 的翅膀，也要接受消费者的选择、市场的考验，因此， 运作。然而，通过将西方先进的营销理论与中国图 有着事业单位血统的出版业已经开始并形成了企业 书市场有机结合大胆实践，一些出版社真切地体会 化的运作模式。其中，营销成为较为热门的话题。 到在出版社的经营中，如果说 “选题是出版社生命 就营销理论而言，具有商品属性的图书应该有其适 线”的话，那么图书营销，则是统帅出版社的灵魂。 用性。特别近几年来大家认识到：图书的市场营销 随着我国图书市场化程度的提高，许多出版社 是从选题策划开始，一直贯穿图书销售的全过程。 积极尝试现代营销理论，采用品牌战略、渠道选择、 现代出版的竞争早已不是一城一地的拼争，而是不 宣传推广以及创造性营销等方法，或单一、或组合， 断创新的出版理念、个性化的营销策略、多维立体的 多方面地运用于图书销售之中，业绩突出并取得一 市场营销网络渠道以及独特的企业经营战略的全面 些经验。下面将一些比较成功的实例结合理论进行 抗衡 。 分析。 美国著名经济学家菲利普 ·科特勒将 “市场营 1 品牌战略 销”定义为：市场营销是个人和群体通过创造产品 和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社 美国著名出版家小赫伯特 ·S·贝利在 《图书 会和管理过程。…这一定义包括这样一些核心概 出版的艺术和科学》中指出：“出版社并不因它经营 念：需要、欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交 管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”2【这 换、交易关系；市场；营销和营销者。每一个概念都 里所谓使出版社出名的书，就是出版社现实出版的 建立在前一个概念的基础之上。同样，图书营销系 能够代表出版社形象和品牌的图书。谈到我国的图 统应该贯穿图书市场需求信息一选题一出版一宣传 书品牌，读者马上会想到商务、三联社的传统权威学 一 促销一市场组织一销售一需求信息反馈的整个流 术类图书，外研、上外社的外语类图书，机工、人大社 程。具体而言就是图书市场调研、选择 目标市场、选 的引进版学术图书，龙门、北师大、广西师大社教辅 收稿 日期 ：20