管理制度市场营销学.docVIP

学习目标 了解产品的整体概念 掌握产品组合策略 掌握品牌管理策略 阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 明确新产品开发的程序 二、产品分类 1、消费品：由最终消费者购买并用于个人或家庭消费的产品。 （1）日用品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非需品 2、工业品―是指那些为进一步用于生产而购买的产品。 （1）材料和零部件 （2）资本项目 用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备 （3）物质和服务 包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油漆、钉子、扫帚） 1999年全球前10名驰名品牌价值 单位：百万美元 可口可乐； 83845 微软： 56654 IBM： 43781 通用电器： 33565 福特： 33179 迪斯尼： 32275 英特尔： 30021 麦当劳： 26231 AT＆T： 24181 万宝路： 21045 可口可乐的品牌名称演变 上个世纪20年代，Coca Cola进入中国市场时音译为“口渴口蜡”，购买率极低；后来负责亚洲市场的部门在伦敦登报征求中文译名，一位上海的旅英学者以“可口可乐”击败其它对手 可口可乐的广告创意（一） 西瓜本和可口可乐没有天然联系，但是裂开的西瓜正好是可口可乐的瓶型，这样西瓜的形象被化成了可乐的天然功效，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，产品诉求尽在不言中. 可口可乐的广告创意（二） 红色是可口可乐永恒的主题，该画面单纯将两个单词 FOR YOU 艺术处理后变成一个躺倒的可乐瓶，整个创意的核心就是－－“为你”。 六、品牌策略 1、品牌有无策略 不使用品牌的情况： 某些未经加工的原材料产品，如，棉花、大豆、矿沙等。 不依不同的生产商而形成不同特色的商品，如，某些型号的钢材、等。 某些生产比较简单、选择性 不大的小商品。 2、品牌使用者策略 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 一、产品生命周期概念 product life cycle 是指产品从进入市场到退出市场所经历的生命过程。其阶段划分主要以销售和利润为依据，因此也可以说产品生命周期是产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。产品生命周期的各个阶段： 产品开发期，导入期，增长期， 成熟期，衰退期。 新产品的概念 新产品开发的程序 新产品市场的扩散 一、何为新产品？ 新产品：指产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。 新产品的种类 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的新产品。 换代新产品：指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料而制成的产品。 改良新产品：指在原有基础上，改良其性能，提高质量，而派生出来的新产品。如药物牙膏。 仿制新产品：指市场上以有的产品，本企业模仿进行生产的产品。 产品对于公司和市场的新的程度 新问世产品：开创全新市场的新产品 新产品线；使一个公司首次已建立市场的新产品 现行产品线的增补品： 现行产品的改进更新； 市场再定位 成本减少 新产品失败的原因 对市场规模估计过高 产品设计与实际有差距 产品在定位、广告、价格等方面有错误 新产品开发成本过高 竞争对手的激烈反击 资金短缺 新产品成功的因素 据调查：200种中等高技术的新产品成功的因素： 独一无二的优秀产品。即质量好，特色新、使用价值高的产品。发现具有很大优势的产品的成功率达98%，中等优势的产品成功率达58%，最小优势的产品成功率仅为18%。 界定明确的产品概念优先于新产品开发。要求企业根据产品概念，认真定义和估价目标市场、产品需求和利益。 新产品开发的组织形式 产品线经理。企业实力雄厚的大公司，将产品开发的主要职责给产品线经理负责。 新产品经理。国外有些大公司设有隶属于产品群经理领导的新产品开发经理。一是能使新产品开发的功能专业化；二是使新产品经理 能集中投入更多的时间与精力。 新产品开发委员会。指在产品群经理之上设置一个最高层次的机构，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。主要是一些大型的跨国公司采用。 新产品部。新产品开发的专职的部门，直属公司最高层领导。 新产品开发小组。由公司内部智囊人员组成，制定新产品开发的预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。 三、新产品开发的程序 商品化 四新产品市场扩散（一） 新产品特征与市场扩散 1、创新产品的相对优点。 2、创新产品的适应性。 3、创新产品的简易性。 4、创新产品的明确性（除草剂与服装） 四新产品市场扩散（二） 购买行为与购买行为与市场扩散