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CONTEMPORARY 新媒体 网络品牌忠诚度研究回顾及展望 ○朱 洁 ［中图分类号］G206［文献标识码］A ［文章编号］1009—5322（2007）03—0070-3 网络的飞速发展带来了网络品牌的激增。但事实上, 网络公司对品牌忠诚度的认识却十分有限。据 年 《时 2001 代周刊》的报道,虽然英国每年的网上交易总额已达18000 亿欧元,但大约 的英国网络公司却对顾客的喜好和行为一 2/3 无所知。①以往对品牌忠诚度的研究成果是否可以直接应用 到网络品牌?网络品牌的忠诚度与传统品牌相比是否有其特 殊性?这一系列问题引起了研究者的广泛关注。目前国内对 这一问题的实证研究还比较缺乏,因此本文着重梳理了国外 比较有代表性的一些论述,希望能对国内的网络品牌忠诚度 研究提供借鉴。 一、网络品牌忠诚度 【内容提要】虽然国内外对于品牌忠诚度的研究成果 品牌忠诚是指顾客表现出来的对某一品牌的产品或服 已经很多,但国外探讨网络品牌忠诚度的研究却是从本世 务的重复购买或光顾的程度。忠诚的顾客对品牌拥有积极 纪初才刚刚起步,而国内的相关研究还近乎空白。品牌忠诚 正面的态度。当消费的需求增加时,忠诚的顾客只会考虑使 度理论中的某些论述在网络环境下依然适用,但网络品牌 用相同品类中某一特定品牌的产品或服务 (Gremlerand ② , )。 无论市场如何变化,环境如何影响,忠诚的 的忠诚度具有某些特性,比如成本更高,忠诚度更牢固等。 Brown1996 顾客会认准重复购买某一品牌的产品或服务( , 影响网络品牌忠诚度的因素除了满意度和信任度之外,还 Oliver ③ )。 品牌忠诚度反映了顾客的选择:这不仅是顾客对 有满足信息需求、安全性和回应速度等诸多因素。 1997 【关键词】网络;网络品牌;品牌忠诚度 使