营销传播中关于公关与广告关系的若干问题思考.pdfVIP

2007年第5期 略尔滨商业大学学报(杜会科学版) No．5．20昕 息第96期 JOURN^LoFHARBIN啊盯vl强哪OFCOMMERCE SerialNo．96 [流通经济】 营销传播中关于公关与广告关系的若干问题思考 杨燎原 (黑龙江大学．黑龙江哈尔滨LSX粥O) 【摘要】套关和广告之争是当下的鹅点同题。阿尔·里斯提出的。公关第一．广告第二”现点搬起轩熊走 最。虽然盘说纷坛．但是公关的崛起已经成为不可逆转的趋势。通过时媒介、消童者噩形式的分析，可以进一 步撂宛“公关第一，广告第二”的原因，从而为营销侍播提供有苴借鉴。 【关键词]睿关；广告；蛛介；消费者；形式 [中图分类号】F713．3[文献标识码】^[文章编号】167l一7112(2f107}05一OO$5一∞ ontheReasons of Rise Thinking oftheFallAD＆theofPR in Communication Marketing YANC．Liao—yxum (1Ie如画i8哩咖v盯试ty，H虹b．Ⅲ150咖，chiIl丑) ^蛔：The函晌如豫d^Dh-hi嗣∞晰．‰幽一“础d^D＆“妇d吼”Ⅷ埽^1 R岫刊-一d缸 ＆d臀r岫dPR埽Id皿唱曲，棚嘲黼训f面． K町-岫：publ；c Id抽．—州i鸭。鹏血．曲I衄，l面 20陀年，阿尔·里斯与其女儿劳拉·里斯的著作 客户们所指望的销售增长。”阿尔·里斯通过举证一 AD＆therise0f 《公关第一，广告第二(1k衄0f 系列销售额和广告额的数据来说明广告的营销作用 H【)在海外出版。该著作通过分析比较广告和公关 在日渐减弱，甚至毫无用处。那么．“公关第一，广告 的现状，肯定了公关的重要地位和价值。书中尖锐 第二”的背后究竟隐藏着什么样的原因呢? 地指出‘公关第一，广告第二”。如果说3D多年前的 一、媒介 定位理论无意中将阿尔·里斯挤出广告业，使其转入 营销战略业。那么该观点则意味着他对广告的终极 广告的5地之一是h呲a(媒体)，媒介对于广 “背叛”。广告与公关究竟孰优孰劣?菲利普·利特 告的重要性不言而喻。首先，在广告中，媒介无需 勒在《科特勒说》一书中明确地给出了答案。当科特 承担“把关人”的重任。“把关人”的概念最早由美 勒被问及“一些媒体分析人士认为营销中的公共关 国社会心理学家库尔特·卢因提出，后被传播学者 系地位将超过广告，你是否同意”时，他回答到：“我 怀特引入新闻研究领域。“把关”的对象是新闻信 同意。广告在过去被过分地强调了，尤其是对大众 息，而非广告。广告是付费的，而其中大部分支出 营销，广告由于自身的特点(一次性、缺乏互动)，已 用于广告的发布，即媒介上。广告主通过购买媒 经越来越失去效用，公共关系的重要性被低估了。” 介版面或时段，来获取广告宣传的权利。只要愿 虽然公关和广告的角色并不单一，但是“公关第一， 意支付费用，任何团体或个人均可做广告。广告 广告第二”主要立足于二者的营销作用上。。过去它 主的资格和诚信无从确认。其次，广告信息是广 (广告)曾经被叫做克里奥的诅咒。一个广告代理机 告人选择加工(进行广告创意、文案、设计等)