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年第 期 ! 2005 11 ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 当 代 财 经 NO.11 2005 总第 期 252 CONTEMPORARY FINANCE ECONOMICS Serial NO.252 营销渠道沟通的行为分析 邓少军 范方志9 浙江师范大学 工商管理学院 浙江 金华9 32 1004 摘 要 营销渠道沟通过程中存在的某些行为问题给营销渠道的运作和管理带来了种种影响 本文在对这 9 些行为问题进行分析的基础上 探讨了不同沟通行为对渠道运作与管理所带来的具体影响 并针对这些问题与影9 9 响总结了对于我国企业营销渠道管理的若干启示0 关 键 词 营销渠道沟通 渠道行为 渠道管理 中图分类号 F274 文献标识码 A 文章编号 1005-0892 (2005) 11-0062-03 一 营销渠道沟通及其行为问题 在不同的渠道成员之间往往还存在着一种 语言 \ C , C 沟通, (communication)一词的含义从不同的学 差异 这里的 语言 是指各渠道成员内部管理中长9 C , 科 不同的角度有着不同的理解 简单的说 沟通就 期以来形成的大量专业管理术语或行话 这些专业0 \ 9 9 是在信息的流动过程中获得共享0 在营销渠道研究领 C 语言 对于特定公司内部人员来说理解起来也许毫不, 域9 它曾被描述为 分销渠道各组成部分的粘着剂C ,9 费力 但对于其他公司的人来说可能是不知所云 这9 0 构成了渠道成员之间 渠道及其环境之间发送和接收 种渠道成员间的C 语言 差异往往也是造成沟通障碍, \ [1] 的一个重要原因 因此 渠道管理者在与其他渠道成0 9 信息的基础 沟通在营销渠道中担负着十分重要的功0 能 它创造出一个渠道内的信息流 这是使产品和服9 9 员沟通时应使用对方熟知和理解的语言9 并确保其明 白话语中所包含的正确信息0 务在渠道中高效流动的必要条件 渠道成员的沟通行0 三 渠道成员间的感知差异 \ \ \ \ 为往往还与信任 权力和影响战略 渠道结构 协调 渠道成员的承诺 合作与资源分配决策联系在一起 感知差异主要是指渠道成员对于同一信息可能产 \ 9 [2] 生不同的感知9 也就是说渠道成员对于相同外部信息 成为发展渠道关系和评估关系质量的一个关键因素0 然而渠道沟通过程中还会存在某些行为问题并产生一 的刺激会产生不同的解释和行为选择 感知差异的存0 \ 在主要是基于渠道成员各自不同的文化背景 经历与 9 9 些不良后果 如 扭曲信息流引起沟通障碍 降