营销渠道风险类型分析与解决方法思考.pdfVIP

第32卷第3期 企业技术开发 2013年1月 TECHNOLOGICALDEVELOPMENTOF V01．32No．3 ENTERPRISE 3 Jan．201 营销渠道风险类型分析与解决方法思苦 陈字晗 (重庆工商大学管理学院，重庆400067) 摘要：在企业管理中，风险管理始终是一个企业领导者时刻必须掌控好的一个局面，有句话说：小企业是什么能做，而大 企业是什么不能做。这种思想旨在提醒当企业发展到一定程度，如何规避风险。随着社会的竞争越来越激烈，消费者日趋 成熟，企业经历了不同历史时期的营销渠道变革，从以卖方为导向到以买方为导向，从以产品为竞争到以价格为竞争。现 在逐渐演变出以营销渠道为竞争、以口碑为竞争、以速度为竞争等等模式。不论现代企业的产品靠什么竞争，营销渠道逐 渐扮演着非常重要的角色。许多企业有着不同类型的营销渠道，那么在企业不断发展壮大的过程中，不同的营销渠道有些 什么不同的风险呢?在“整合营销”、“挑战双赢”、“战略联盟”思维风靡的今天，如何正确地处理营销渠道风险，如何对各种 类型的营销渠道风险进行识别和治理，这是当今值得研究的课题。 关键词：营销渠道、；风险类型 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1006—8937(2013)03—0057—02 风险。一旦自身产品出现问题或者企业自己对市场把握 1常见营销渠道风险类型 不准，大经销商就会一夜之间倒戈相向，成为威胁企业发 营销渠道的风险表现出来是多种多样的．，涉及到不 展的最大对手。比如在产品出现问题或者市场情况出现 同利益主体、供应链环节以及消费者利益。现就几种常见 走下坡的情况下几个大经销商一哄而散的可能性不是没 的营销渠道风险类型进行分析： 有，而是很大。采取这种求大求全的营销渠道模式的企业 ①由于窜货导致渠道冲突风险。窜货在企业营销渠 通常有以下几种类型：第一种是激进派。激进派的作风希 道中是最为常见也是最为复杂和难以解决的一种渠道风 望营销渠道的通路越短越好，最好只有一个环节直达终 险。大背景是基于公司考虑为了增长业务、抢占市场份额 端消费者，迅速占领市场，节约流通成本。这样就可以有 而设置的网络分支比较多的营销渠道。窜货主要是指经 效控制终端，也可以更快击垮对手。激进派还有一种做法 销商、渠道中间商、业务员等受到利益的驱动，跨区域、跨 是省略掉中间商，自建终端。同样也是片面地认为这样就 权限销售产品的现象。窜货风险主要来源就是企业在营 可以节约中间经销商的成本，但实际上如果企业自身对 销渠道从设计、运作、评估存在企业内部作业风险导致的 消费者、对市场把握不准的话，自建终端的成本会更高， 营销渠道冲突。透过窜货的现象可以分析窜货的本质，窜 并且很容易自设困局，最后就是一堆烂摊子。第二种是保 货也分为三种不同的性质。第一种是恶性窜货，这种窜货 守派。保守派的做法是只管好自己的产品卖给一级经销 的表现是经销商故意降低规定的销售价格向不在自己管 商，至于后面二级经销商、三级经销商、终端等让一级经 辖范围的区域内进行铺张销售以夺取市场份额。恶性窜 销商自己去打通。只要搞定一级经销商就万事大吉了。实 货的最终结果是不仅损害了自己、对方经销商的利益，还 际上这种做法很不灵活，也容易造成经销商通道上管理 损害了厂家的切身利益。第二种是良性窜货，良性窜货是 的混乱，有的经销商恶意抬高价格把产品输送到下一级， 指市场上流通实力较强的经销商的产品通过市场经济的 以此类推，到最后很可能形成终端反弹的现象，就是终端 渠道流向该经销商非管辖区域。良性窜货不是人为的，价