营销理论与方法.ppt

Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping 市场营销学的战略思考 从市场驱动到驱动市场 新的市场空间不是一个我们要去的地 方，而是一个我们要创造的地方 这个创造过程既改变了目的地 也改变了创造者本身 “顾客导向”的营销观 顾客导向：决定生产何种产品的主动权不在于生产者，也不是政府，而是顾客的思想。 T. Levitt：任何一个行业都不应该仅仅是一个生产的过程，而应该是一个使顾客满意的过程。因此要实行“彻底的顾客导向管理”，以顾客及其需要为出发点。 这种“控制生产的是消费者和公众作出的选择”的观念代表了企业存在的理论基础和廿世纪市场营销的主流思想。 “顾客导向”的局限性 消费者的需求一般难以准确把握； 消费者提供的信息有时会产生误导； 完全按消费者欲望开发产品，会抑制创新； 市场易出现雷同； 生产者与消费者都处于被动状态； 忽视需求是可以通过培养与引导形成的； 简单地跟随市场难以创造市场新空间。 “以顾客为基准”的营销观 以市场为基准——Porter观点 以资源为基准——Hamel Prahalad观点 以顾客为基准——Robert E Wayland等观点 创造、传递、实现顾客价值是企业竞争力的关键，决定了企业战略努力的方向。 顾客不只是单纯的企业目标对象，而是企业创造价值的一个积极参与者。 不能仅仅追随顾客走向未来，而要与顾客一起跑向未来。 服务顾客不是策略，而是企业价值的基石 “生产者导向”的营销观 “控制经济走向的不是任何唯我独尊的或居高临下意义下的‘需要’，而是生产者的权力。” ——约?肯?加尔布雷思,《经济学和公共目标》,商务印书馆，1980 生产者导向：强调生产者创造消费、引导市场的作用，注重超越消费者现有需要，领悟说不清的需要 创造交换、驱动市场是当代生产者导向的核心。 “供给创造消费”概念 消费者需求的不变与可变 “生产者导向”的营销观 “生产者导向”的营销观 驱动市场是当代生产者导向的核心。 驱动市场是一种全新的企业营销理念和营销行为，是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动形成市场新空间的主动型营销。 90年代成功企业在于不断地开发出新市场 超越现有市场 开发创新型产品 不囿于传统的价格/性能比 领先于消费者 —— Hamel and Prahalad “供应学派革命”的观念 吴敬琏认为：拉动内需是经济生活的重点，因为有效需求不足。他表示解决这一问题有两点： 政府直接创造需求，如财政政策 供应学派革命： 解除管制——拆除市场禁入 减税——增强投资意愿与实力 扶植中小企业——创新与活力，激发企业活力是拉动内需的关键 中国企业缺活力，较少想市场真正需要什么，实力也不允许实施大量创新——供给结构落后于需求结构的发展 索尼公司的信条 索尼公司的盛田昭夫认为，我们的政策，并不是先调查消费者当前喜欢什么商品，然后再投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而我们可以做到这一点。因此，我们并不在市场调查方面投入过多的力量，而是集中力量探索新产品及其用途的各种可行性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。 不同的营销假设 不同的营销任务 营销观念的变迁 驱动市场营销的特点 驱动市场营销的两个关键 驱动市场营销的两个关键 宜家特有的业务经营系统 驱动市场型企业的三个特点 设计消费创造消费引导消费 三种类型的企业 驱动市场的主要途径 营销启示——驱动市场途径 建立试探型营销机制 驱动不确定性很大的市场风险很高 试探型营销的基本思路：通过开发一连串小而快速的创新产品来逐渐地迭代逼近目标 较高的市场体验和学习频率，使企业能以较小的代价，确认市场需求的特征，确定新产品的属性与定位。 建立与顾客双向交流的智能化平台 营销启示——驱动市场途径 建立试探型营销的研发机制 一支多学科的研发队伍 善于用新技术加快研发进度 有对消费者行为、偏好的长期观察与积累机制 吸引消费者加入产品创新 独立的创意小组 多部门的协调 超越企业现有业务空间 超越当前的目标市场 超越传统的性能/价格关系的假设 摈弃传统的市场调研方法 三种类型的产品创新 多学科深入研究生活方式 着重对前卫消费者的研究，学习源于未来消费者 模糊市场部与技术部的职责与工作性质边界 营销启示——驱动市场途径 教育与引导未来消费者 创造价值：超越顾客期望，提供市场价值而非产品 激活需要：消费观念、生活方式、概念营销、鲜明卖点 改变认知：传递新消费文化，改变原有消费经验与认知 具体引导：实物试用、消费示范、用户感想、名人效应 雀巢咖啡、张裕葡萄酒、雅玛哈与卡拉O