营销创新——打造Miss Dior的网上摩登世界.docVIP

打造Miss Dior的网上摩登世界 ? 创新要点：根据特定用户群的生活轨迹开展跨行业合作的营销创新 腾讯网首次采用All In One的全屏半透明效果展现Dior新品的TVC。精美的画面+完美的音质，使得腾讯网用户在开始第一天网络生活、关注今日要闻精选之前，首先感受到来自Dior的视觉冲击和幸福观感的传递。在充分了解迪奥核心用户群的基础上，腾讯网选择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。 ? 2009年6月，Miss Dior Cherie迪奥甜心精灵淡香水上市，并拍摄了一部唯美的广告片。为配合该广告片在中国的推广，Dior选择与腾讯网合作，让那些年轻独立、享受生活的都市白领女性，在腾讯网上尽享迪奥甜心精灵淡香水营造的美妙意境。 互动式体验：提升用户对产品的感知度 6月8日新品发布当天，迷你首页（All in One，以下简称“AIO”）以全屏半透明形式弹出Dior新品的TVC。这种AIO全屏半透明效果，为腾讯网历史上首次采用。精美的画面、完美的音质，使得亿万受众耳目一新，真正达到震撼发布的目的。 从新品发布日到6月30日，用户可以在线填写申请资料，在线申领免费试用小样。申请资料的填写包括性别、年龄、收入等，符合申领条件的用户最终成为 1000名幸运儿的一份子。这样，活动以有限的 1000份小样获得将近 5万份核心用户信息。用户还可以转发链接，邀请好友参加，通过好友关系链使试用信息迅速传播。此外， Dior利用原有的用户数据库，以与腾讯联合的名义发送 EDM给Dior会员，作为对 Dior老用户的回馈。 精确化导航：多点面宣传提升品牌知名度，针对性推广捕捉潜在核心人群。 腾讯网对年轻白领女性十分活跃的平台资源进行整合，通过TVC在娱乐频道、音乐频道、视频频道的持续播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首页的大量曝光，向受众传递甜美、幸福、享受的品牌内涵。并通过女性专题与受众深度沟通，让用户对品牌与产品有更为立体的认知。 从广告影响用户年龄结构来看，18～30岁用户占到 74%，这部分人群正是 Dior新品想要影响的目标受众。从小样申领用户收入结构来看，近50%用户月收入都在 3000元以上，具备 Dior产品的消费能力，他们当中有 3.8万高价值用户希望在后期能够定期了解 Dior的必威体育精装版产品信息，便于 Dior在今后与用户的长期沟通中进一步延伸品牌。 ? 营销效果： 在23天的活动时间里，TVC播放总量超过 2.88亿次，Flash播放次数超过 3.8亿次，Flash点击次数超过 20万次，这样的投放效果是电视广告望尘莫及的。活动中对 Dior甜心世界——女性频道互动专题深入了解的用户达到 86万人，这群人往往是 Dior新品的潜在用户或忠实用户，正是 Dior想要捕捉的核心人群。 点评：Dior新品在中国获得成功推广关键在于其创新联合最受目标人群欢迎的网络平台，进行针对性推广。营销创新是电信业发展的关键，我们在开展日常营销工作时，也应该注重融入创新元素。密切关注时下热点，认真进行市场调查,开展市场营销模式的创新，如尽早识别广大客户的需求变化,并有针对性地给予差异化、个性化的服务,为顾客群设计出富有吸引力且节省成本的营销方案,以提高客户的偏好度和忠诚感等。同时也要注重营销渠道的拓宽，不应仅仅局限于利用自有渠道、实体渠道和自有电子渠道，多从特定用户群的生活轨迹出发，积极探索开展跨行业合作，也许可以取得低投入，高收益的出其不意的效果。只有坚持营销模式的创新和营销渠道的拓宽，才能不断提升营销效益，强化企业竞争力。