超限战从“内容”到“资源”的报业发展新思路.docVIP

超限战：从“内容”到“资源”的报业发展新思路 张垒如何解决因纸张价格波动带来的难题，摆脱报业利润随纸价高低“过山车”般巨额起伏的命运报业多元经营的边界在哪里报业网站何时才不是“只投入不产出”的“实验田”只更换“载体”，报纸真能在网络时代重生吗　　当前，这些看似不相关的问题困扰业界同仁。解决这些问题，需要不同的思考方式、另类的观察视角。 重新认识报业：工业与文化多重交织 　　离开“纸”来谈“报”，没有太多现实意义。业内人士所说“死的是纸、活的是报”用来描述将来未尝不可，但就目前来说，关键在于，直面报业工业生产性质，直面报业“工业”与“文化”双重面孔，并在这一前提下实际地探讨报业集团的战略制定和策略实施。　　　　改变思维，前提是回到最初的问题本身。就报业来说，则要从“什么是报纸”这样一个问题入手。“报纸”一为“报”、一为“纸”，内容生产固然是其主业，但纸张的消耗与再生也是其不可分割的另一面。与电影、唱片等纯粹的文化产业不同，报纸载体，即纸张在报业总成本中所占比例巨大（一般占总成本的70%左右），而内容生产成本往往只占其总成本很小一部分。正因为如此，国内多数大型报业集团都有庞大的印务基地，确保每天上百万份报纸按时生产。　　在这一背景下，离开“纸”来谈“报”，没有太大现实意义。业内人士所说“死的是纸、活的是报”用来描述将来未尝不可，但就目前来说，关键在于，直面报业工业生产性质，直面报业“工业”与“文化”的双重面孔，并在这一前提下实际地探讨报业集团的战略制定和策略实施。　　首先，工业生产未必是负担，同样可成为利润源。　　一味排斥报纸工业属性并非明智之举，一些报纸的实践表明，纸张、印刷等业务同样可带来丰厚利润，树立“资源”，而非“负担”的观念尤其重要。　　北京青年报社早在2001年9月成立北京青年报现代物流有限公司，为报社提供纸张采购和印刷代理服务。经过几年运作，如今，这一公司在营业收入和业务结构上发生重大变化：其一，营业收入巨幅增长，根据北青传媒年报统计，2008年，北青传媒来自印刷业务及印刷相关物料贸易（即北青物流公司的业务范围）的营业额达人民币5.3456亿元，占北青传媒总营业额的49.62%，与广告业务并驾齐驱（广告营业额占其总营业额的49.64%）；其二，业务结构发生转变，从收入角度来说，其来自北京青年报社所属媒体印刷业务的收入占其总收入的比例已从最初四分之三以上，下降为不足一半。　　北京青年报社的实践并非特例。新华日报报业集团报纸印刷业务中对外业务所占比例也由不到10%上升到2008年的32.2%，其商务印刷公司已经实现过千万利润。　　其次，只有将内容生产部分与工业生产部分清晰厘清、分别运作，才能有效剥离风险。　　作为一种工业生产，报业利润严重依赖上游原材料（纸张）的价格变动。今年上半年，受经融危机影响，不少报业集团纸张采购协议价格大幅降低——多数在3800~4000元/吨之间，这一价格比前段时间降低了2000元左右。以大众日报报业集团为例，今年前3个月，大众日报收入增长20%，同时利润增长646%；齐鲁晚报收入增长12%，同时利润增长77%。纸张价格对报业利润的影响可见一斑。　　相反，纸价高涨又会吞没报业辛苦经营得来的利润。在这场原材料价格上下翻飞的游戏中，报业显得颇为无力。　　从报业工业属性角度思考，原材料价格波动不可避免——目前中国新闻纸主要原料8号美废（美国废报）价格受国际市场影响巨大。因此，问题的关键不是如何避免原材料的价格波动，而是正视这种周期性，并对这种周期性做出制度安排。　　换句话说，我们可以把波动视为一种常规，从原料价格较低时带来的“溢出利润”中取出一部分作为价格高涨时的备用金，在报业内部形成一个利润“水库”，最大限度降低原料价格对报业经营的致命影响。　　这样做的前提是，清晰厘清利润产生途径，将来自原材料价格波动等前端“溢出利润”和来自广告等依托内容的经营性业务的利润剥离开。即：负责纸张等工业生产的部门应通过对原料价格的走势预判、联合采购，以及“水库”的“水量调节”等多方面手段尽量稳定生产成本，甚至通过多种运作实现利润。而同时，采编及广告经营人员绩效收入应基于内容利润的多少，而不是笼统的整张报纸或整个报业集团利润的高低。　　再次，分清报业扮演的工业与文化双重角色，必须注重精细化管理。　　做到以上一点的前提就是管理的精细化。　　精细化管理的另一个推力则来自正在改变的报业内容生产制作模式。　　原有模式中，报纸内容的价值作为一个整体得到评价：读者根据过去一年对某报的印象决定今年是否订阅，而在新模式（新渠道）下，读者可以根据某个内容或某条信息的价值单独付费。同时，某个内容或信息的内在价值又决定着它是否具有多次开发和利用的价值。　　换句话说，媒体竞争重点将从喧闹的信息合唱变为信息