酒店管理会所会所(俱乐部)顾客忠诚的价值.pdfVIP

酒店管理会所 会所(俱乐部)会员忠诚的价值 服务营销理论的演化 会所(俱乐部)行业作为明显以服务为主要产品的行业，在其市场营销过程中， 服务营销的特色应特别突出。所谓服务营销 ，它最大的特点就是服务消费是一种 过程消费，消费者将服务产生的过程看作是服务消费的一部分。在服务消费和服 务生产相互重叠交叉的过程中，构成了会员服务感知和服务行为的关键所在。 服务营销相关研究开始于上世纪60年代，通过不断发展逐渐形成成熟的理论 体系。起初，服务营销的研究主要集中于服务的特征描述、概括；20世纪80年代 开始，它逐渐将注意力转移到服务特征对消费者购买行为产生的影响；而到了20 世纪90年代，服务营销理论进入了突破和实践阶段，它从传统的市场营销的 4P(Price、Product、Place、Promotion) 改进到7P战略，即增加了人(People)、有形 展示(Physical evidence)及过程(Process)，来适应市场对服务行业提出的新要求。再 进一步发展，不少学者对服务营销组合进行了新的界定，在4P的基础上增加了3R， 他们分别为会员挽留(Retention)、相关销售(Related sales)和会员推荐(Referral)。而 不论是7P组合，还是4P+3R组合策略，它们在重视市场营销中4个核心变量外更 加关注人的因素。不同的是前者从服务人员的角度出发，后者从服务对象出发， 但两者共同目的是通过出色的服务，提高会员满意度，进而将会员培养成企业的 忠诚会员，将会员资源作为一社会资本加以利用，为企业带来长期的利益。 会所(俱乐部)会员忠诚的价值及影响因素  会所(俱乐部)会员忠诚的价值 1  叶予舜  二〇一三年三月十六日星期六  会员忠诚可以从两个角度看：一是态度忠诚，二是行为忠诚。 会员忠诚是内在态度和外在行为的统一，即会员长期对某一产品或服务的一 种偏好，便将之转变成切实的消费行为。正如著名管理大师彼得·德鲁克所说， “企业经营的真谛在于获得并留住会员”。可见会员忠诚对会所(俱乐部)经营的 重要性。 一方面，会员忠诚度高可为企业带来更大的收益。当会员对会所(俱乐部)的 服务认可，并觉得满意，形成惯性消费行为，乐于与会所(俱乐部)形成一个长期 的消费关系， 从而给企业带来持续的利润。研究表明，会员保留率提高5%，企 业利润即可提高将近25%~125%(Reichheld Sasser，1990)。而保留一个老会员的 成本仅占赢得一个会员成本的1/6。因此，培养成熟的忠诚会员，使其不仅对会 所(俱乐部)服务产生依恋，更能经得住其他竞争对手的诱惑。这可以帮助企业降 低成本的同时，提高获利能力。 另一方面，会所(俱乐部)忠诚的会员是会所(俱乐部)免费且有力的形象代言 人，极易形成口碑效应。通过会员的亲身体验，感受会所(俱乐部)物超所值的服 务关怀，让会员成为会所(俱乐部)宣传的代言人，通过他们的介绍，为会所(俱乐 部)带来另一批忠诚的会员，而这一批会员极有可能成为下一批忠诚会员的引进 者。这不但为企业节省了许多广告宣传的精力和财力，也达到了比媒体广告更有 说服力的宣传效果。 除此，忠诚度高的会员不再将会所(俱乐部)服务看作是一种消费，而是一种 享受，出门在外情感的寄托，这样的会员更愿意主动与会所(俱乐部)分享自己在 接受服务过程的感受，提出一些想法，为会所(俱乐部)提供宝贵的改进信息。会 所(俱乐部)对意见的重视，不断改进服务质量、设备水平也会增加会员对会所(俱 2  叶予舜  二〇一三年三月十六日星期六  乐部)的忠诚，从而形成一良性循环，促使会所(俱乐部)的持续发展。  影响会员忠诚度的因素 影响会员忠诚度的因素主要有以下几个方面： (1) 会员满意。只有让会员满意才能有会员再次光临的机会，所以会员满 意是产生会员忠诚的前提，是导致会员忠诚的直接因素。在会所(俱 乐部)行业会员满意度和会所(俱乐部)的服务质量有很大关系，服务质 量直接与会员忠诚度相关，而会员忠诚并不完全取决于会员满意服务 质量； (2) 会员信任。会员满意只能产生短暂的影响，且这种满意