顾客忠诚度影响因素及提升策略研究.pdfVIP

2012年第 1I期 辽 宁 行 政 学 院 学 报 No．11，2012 (第 l4卷第 11期 ) JournalofLiaoningAdministrationCollege (Vo1．14．No．11) 廒客急谊度 响因素疋理 荒略珥究 魏玉芝 李凤艳 (辽宁行政学院，辽宁 沈阳 110161) [摘 要] 只有忠诚的客户对企业的可持续发展才具有战略价值。美国市场营销研究资料显示，顾客流失率下降5％，企 业利润可增加25％—85％；失去一位老顾客的损失，需要争取至少 10位新顾客才能弥补；而保留住老顾客的成本与赢得新顾 客的成本比例约为 1：16。因此，顾客忠诚对一个企业具有重要的意义。本文主要顾客忠诚度影响因素与顾客忠诚衡量指标， 在此基础上提出了提升顾客忠诚度的策略。 [关键词] 顾客忠诚；顾客满意；顾客让渡价值 [中图分类号]F7 [文献标识码]A [文章编号2012)11—O075—02 一 、顾客忠诚的定义 (四)交易成本。交易成本是指为完成交易活动所发生 从行为角度出发，忠诚度被定位为对产品或服务承诺重 的资财耗费。就一个企业而言，总是买、卖活动同存 ，交易成 复购买的一种表示，这种形式的忠诚度通常用重复购买行为 本也就包括了为买而发生的交易成本和为卖而发生的交易 来定义。基于态度的角度，顾客忠诚度是对品牌的一种偏好 成本。 和依赖，需要分析顾客的潜在态度 ，测量指标 由购买意愿、偏 (五)消费经历。消费经历是指顾客对产品或服务的先 好程度等 (Jaeoby，1971；JocobyKyner，1973)。行为、态度这 验知识和信息。顾客每次购买之后 自身都有一个评价，愉快 两个单一的角度都无法充分反映忠诚度这个复杂多面的概 的消费经历使顾客印象深刻，心情舒畅，为下一次的购买奠 念 ，学者们进而提出将行为和态度结合来定义忠诚度 (Great— 定 良好的基础。糟糕的购买经历会影响顾客的心情 ，不仅不 ler，2001；Srinvasaneta1．，2002；AndersonSrinivasan，2003)o 再次购买 ，还可能将这种不愉快 的消费经历告知周围的朋 基于上述综述，我将采用行为与态度复合的定义方法 ，认为 友。通过多次购买比较之后 ，顾客一般会忠诚于他感觉最好 忠诚度是顾客出于偏爱而在未来重复购买的行为。对于忠 的产品继续购买。所以，顾客的消费经历也对顾客忠诚有较 诚度最终行为和态度合一的状态，除了通过其 自身的重复购 强的影响。 买意向进行测度，还会表现为向他人传播的正面信息。同时 (六)企业的形象。企业形象与产品质量和价格有很大 这种忠诚度具有一定的排他性。 的差别 ，企业形象是能在顾客心 目中留下很深的印象。一旦 二、影响顾客忠诚度的因素 顾客觉得企业形象好的话，在情感上已经倾向于企业的产品 顾客并不是无缘无故的忠诚于某一个企业的，它一定是 和服务。一旦心理上有这种倾向，购买该企业的产品和服务 建立在一定的基础之上，而且受诸多因素影响。 就是顺理成章的事情。良好的企业形象深深地影响着顾客 (一)内在价值。内在价值包括质量优 良、服务优质、价 忠诚度，这就是为什么现在许多企业在销售的同时 ，热心于 格优惠。质量优 良是吸引消费者的重要因素。在市场经济 公益事业，积极参加社会活动 ，就是为了塑造良好的企业形 条件下，产品极度丰富，可供消费者选择的余地很大，消费者 象。 考虑的更多的质量因素，因为毕竟产品购买回去是供人使用 (七)替代者吸引力。市场竞争已经演变到白热化的程 的。 度，企业拥有了越来越