用户摇摆的可控要素分析.docVIP

用户摇摆的可控要素分析 ???2005年6月17日9时59分???慧聪网行业研究 ???  ??? 引言 ??? 用户摇摆是用户决策过程中的一种经常现象。任何一家运营商都有一部分用户处于摇摆的状态中，他们难以权衡离网的利弊。同样，具体到特定的通讯服务产品，总有部分用户对几种产品难以取舍，摇摆不定是否要换用别的产品。 ??? 尽管对用户购买行为和用户离网行为的研究是很多运营商极为关注的，但发生购买和离网之前的摇摆过程，却被认为完全是用户方自己决定的，似乎运营商难以对用户施加影响、进行控制、使用户做出倾向于自己的选择。事实上是这样的吗？ ??? 下面本文拟对用户摇摆的定义、类型、原因和蕴藏的机会进行梳理，对用户摇摆过程中那些运营商可加以控制的要素进行分析，这有助于运营商在发展市场、挽留用户、提升效益等方面开拓思路。 ??? 一、对用户摇摆行为的理解 ??? 在对用户摇摆行为分类分析之前，我们先从产品市场、运营商、用户等不同角度来审视和理解。 ??? 在目前竞争性市场环境中，通信行业早已不是“仅此一家、别无分店”的垄断局面，不同运营商之间的很多服务产品都是可以相互替代的，而且同一运营商不同的服务产品之间的替代性也非常高。正因为市场是竞争的，服务和产品极大丰富，用户就有了选择的余地，就可以用“脚”来投票。但可选范围扩大、服务和产品多样化，造成用户忠诚度下降，逐“利”而居，左摇右摆。 ??? 运营商的积极竞争策略催发了大量的用户摇摆现象。在价格竞争激烈的时期，层出不穷的优惠套餐组合令用户眼花缭乱，掂掂这个拿起那个；在服务竞争有效的时期，变着花样的贴身跟踪服务让用户感受到运营商春天般的温暖，刚尝甜头又见盼头；如此不一而足。可见，来自竞争运营商的策反举动、竞争大比拼是用户摇摆的重要诱因。 ??? 随运营商的激烈竞争，用户的期望自然水涨船高，许多用户也渴望不断有新的体验，不是难以抉择，而是想换换口味。可以说，更高的用户心理预期是摇摆行为更加普遍的内在原因。 ??? 什么是用户摇摆行为 ??? 我们把用户摇摆行为加以界定，为更深入的分析提供可操作化和容易理解的定义。简要的说，用户摇摆行为是“用户出于某种考虑而对特定的服务或产品在选用和不选用两端之间的模糊决策状态”。这个定义的内涵有：一、用户考虑的因素有很多种，运营商可以采取措施加重那些有利于自己的砝码；二、用户首先在一个端点上，向另一个端点摇摆，从选用到不选用即为流失用户，从不选用到选用即为新用户；三、模糊决策状态不是很稳定，但决策之后也可能面临新的不稳定因素。 ??? 用户摇摆的类型? ??? 用户摇摆的情况多种多样，我们可以通过对这些情况分门别类，找出用户摇摆的一些共性特征。这里把通讯服务的用户的摇摆行为分为网际摇摆和网内摇摆两个基本类型，其中网际摇摆又分为离网摇摆和进网摇摆。举例说，某个固定电话用户现在拿不定主意是否拆掉固定电话，这就是离网摇摆；他拆掉固定电话后，拿不定主意是买小灵通还是手机，这就是进网摇摆。如果他决定使用中国移动的号，但是拿不定主意是用神州行卡还是全球通卡，这就是网内摇摆。 ??? 尽管如前面所述，市场、运营商和用户自身情况都对摇摆行为产生不同角度和程度的影响，但不同类型的摇摆行为还是有不同侧重的影响因素，下面我们分类进行分析，以发现对运营商来说具有价值的可控要素。 ??? 二、用户摇摆的可控要素分析 ??? 用户发生摇摆，不会是空穴来风，总会有值得深挖的具体因素，对这些因素的深入认识是运营商发挥可控要素的作用的前提。 ??? 1、离网摇摆的可控要素分析 ??? 造成用户有离网倾向的原因大致包括：用户需求变化、有更优的替代产品、负面事件的影响、用户方和市场的其他原因，其中前三个方面对运营商来说都是可以加以控制或改变的。 ??? 对通讯需求变化导致想离网而还没有离网的用户来说，运营商需要增加创新的服务和产品内容，使其满足用户需求提升或缩小的变化。例如，使用动感地带的青年用户因为工作事业趋于稳定，短信量减少，而话务量增加，经过比较有两个适宜的选择，一是换用中国移动的全球通，一是换用中国联通的CDMA，但之所以不太想离网的重要原因是换号后逐个通知亲朋好友新号码特麻烦。很显然，对中国移动来说，用户换号就可能面临彻底流失的风险，那么可以通过换卡不换号的服务创新来留住客户，既满足了用户变化后的需求，又降低了用户摇摆转向竞争对手的可能性。 ??? 在有更优的替代产品时，运营商需要优化重组自身产品体系，同时辅以现有产品的新功能，降低产品之间的可替代性。例如对中国电信、网通、铁通三家固网运营商来说，大、小灵通对固话的替代性非常高，让客户既满足了移动通信需求，又享受到市话资费的待遇，相对一部分用户来说，大、小灵通是更适宜的。而用户之所以摇摆不定是家中有老人，使用习惯还倾向于固定电话。