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第二章 鸦片战争至新中国成立前的广告（1840—1949） 第一节 鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告 近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。 鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。 第一节 鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告 我国报纸的产生： 鸦片战争之前 1、《邸报》：我国最早的报纸。内容：发布皇帝的诏书、法令，皇室的动态，以及官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的信息。清朝，改为《京报》 第一节 鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告 2、《东西洋考每月统记传》：1833年8月出版于广州创办；中国境内出版的第一份中文报刊。 内容： 主要以介绍西方的科学文化知识和阐发基督教义为主；也是中文刊物最早登载”行情物价表“、商业信息及商业广告之类商情的刊物。 郭立士：“这个月刊是为了维护广州和澳门的外国公众的利益而开办的。它的出版意图，就是要使中国人认识我们的工艺、科学和道义，从而清楚他们那种高傲与排外的观念。” 第一节 鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告 鸦片战争之后 1、《遐迩贯珍》 （1）1853年，英国传教士在香港创办的中文报刊，首开中文刊物登广告之先河。 （2）1855年起，增出附刊《布告篇》，每期4页，刊登广告并开始收费。 2、《申报》 旧中国历史最久的中文报纸。 英国人于1872年4月—1949年5月 3、其他： 《中外新报》、《上海新报》、《万国公报》 第一节 鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告 鸦片战争以后，中国广告活动的变化： 1、洋货广告反客为主，形成各帝国主义国家资本家进行广告竞争的局面； 2、广告水平地区差异大； 3、先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。 第一节 鸦片战争前后的广告二、戊戌变法前后的广告 华人办报，作为传播新思想、与洋货抗衡的重要手段，懂得利用广告进行竞争。 1、《昭文新报》：中国人最早在中国境内创办的报刊。 （1）1873年8月创办于汉口，创办人艾小梅自任主编。 （2）内容多为轶闻趣事，间有诗词小品，与当时以刊载官方文书为主的《京报》、《宫门钞》旨趣颇异。 第一节 鸦片战争前后的广告二、戊戌变法前后的广告 2、《述报》 （1）1884年在广州创刊 （2）严厉谴责法国侵略者“悖理横行，不仁不义”，刊登大量有关中法战争的消息、电讯、评论和来稿 （3）呼吁清朝政府加强战备，认真对付侵略者的进攻，反对“输金议和”的投降主义。 第一节 鸦片战争前后的广告二、戊戌变法前后的广告 3、《循环日报》 （1）1874年2月4日创刊于香港 （2）是我国历史上第一家宣扬资产阶级政治改良主义思想的报纸。 （3）宗旨是：“变法自强” （4）创办人：王韬 第一节 鸦片战争前后的广告二、戊戌变法前后的广告 特点： 1、多登国货，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争； 2、广告以文字为主，没有图饰； 3、广告主与广告经营者逐渐分离，促使广告代理商在我国出现； 4、官方报刊开始有限度的刊登广告。 第一节 鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告 1、《申报》 （1）1913年，史量才接办《申报》，聘张竹平为经理，设广告推广科 （2）1915年4月，广告面积超过新闻面积 （3）中国近代史史料之宝库 《申报》宗旨、方针 1、当代有许多可以作传的事情，湮没不彰，原因是没有很好地加以记载。中国的古笈虽有记载，但都是前代的事情，且文辞高古，一般百姓看不懂。 　 　 2、古笈中虽然也有稍为通俗的书籍、小说、博物志等，但是有些内容荒诞无稽，只能作为文人的清谈材料，不能雅俗共享。 　　 3、现在的新闻纸所刊出的文章，事情简而能祥，文字通俗，不仅士大夫欣赏，即使工、农、商贾皆能通晓。 　　 4、新闻纸内容，有国家之政治，风俗之变迁，中外交涉之要务，商贾贸易之利弊以及一切可惊可喜之事。 　 　 5、有了新闻纸才能将天下可传之事，通播于天下，使人们不出户庭而知天下之事。 　　 6、条例申明：报纸零售和整批的手续及价格；欢迎投稿，不需付费；刊登告白（即广告）的手续及付费办法。 第一节 鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告 2、《新闻报》 （1）与《申报》竞争 （2）1899年，汪汉溪接手后，设置“推广科”、“准备科” （3）1928年，报纸发行量突破15万大关 （4）广告所占版面达六成，人称其“广告报” 第一节 鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告 3、《大公报》 （1）1902年在天津创办 （2）“若说舆论是多数，然则本报销行，实算京津第一。” （3）固定位置刊登，占据较大版面 第一节 鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告 这一时期广