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百威广告策划方案 目 录 第一部分：市场调查………………………………………………………………3 营销环境分析…………………………………………………………………3 企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………5 市场营销环境中的微观制约因素……………………………………………7 市场规模………………………………………………………………………9 市场构成的特征………………………………………………………………9 营销环境分析总结……………………………………………………………9 消费者分析……………………………………………………………………9 消费者的总体消费态势………………………………………………………10 现有消费者分析………………………………………………………………11 潜在消费者分析………………………………………………………………12 消费者分析总结………………………………………………………………12 产品分析………………………………………………………………………13 产品的性能……………………………………………………………………14 产品质量………………………………………………………………………14 产品价格………………………………………………………………………15 产品材料、质地、工艺分析…………………………………………………15 产品的外观及命名……………………………………………………………16 竞争对手的营销状况分析……………………………………………………16 竞争对手数目…………………………………………………………………16 竞争对手分析…………………………………………………………………17 企业与竞争对手的广告分析…………………………………………………18 企业与竞争对手以往广告活动情况、广告诉求、创意表现………………19 广告分析总结…………………………………………………………………20 第二部分：广告策略………………………………………………………………21 广告目标………………………………………………………………………21 目标市场策略…………………………………………………………………21 产品定位策略…………………………………………………………………21 品牌形象策略…………………………………………………………………22 广告诉求策略…………………………………………………………………25 产品表现策略…………………………………………………………………25 广告媒介策略…………………………………………………………………25 第三部分：广告计划………………………………………………………………26 广告目标………………………………………………………………………26 广告时间………………………………………………………………………26 目标区域………………………………………………………………………27 广告诉求对象及重点…………………………………………………………27 广告媒介选择与发布计划……………………………………………………27 广告表现………………………………………………………………………28 第一部分：市场调查 营销环境分析 企业市场营销环境中的宏观制约因素 企业目标市场所处区域的宏观制约因素 1 2011年经济运行特点和发展态势宏观调控坚持把控物价作为首要任务，政策效果逐步显现，经济运行总体较为平稳，并呈现以下特点和发展态势。?1.物价涨幅见顶回落，全年CPI上涨5％左右 居民消费价格指数在7月份达到6.5％的峰值后，受基数效应减弱、货币条件改善和大宗商品价格下降等因素影响，涨幅呈现回落趋势，全年CPI上涨5％左右。首先，控物价的货币条件持续改善。9月份广义货币（M2）同比增长13％，狭义货币（M1）同比增长仅8.9％，信贷余额同比增长15.9％，全年货币、信贷调控目标将如期实现。其次，输入性通胀压力有所减弱。受美、欧债务危机冲击，全球经济增长明显放缓，加上市场避险情绪影响，美元短期反弹，大宗商品价格有所回落，进口价格指数趋降。 ????2.经济增长小幅下降，全年增速略高于9％ ????前三季度，制造业、房地产业投资高速增长，但交通、电力等基础设施投资增速明显放缓，固定资产投资增长25％。由于汽车、住房等与住、行相关的消费增长明显下降，累计社会消费品零售总额实际增速比去年同期回落3.75个百分点。目前世界经济放缓，对我国出口已经开始产生影响，前9个月出口增长22.7％。预计全年出口增长20％左右，贸易顺差1600亿美元左右。 关于居民收入提高。根据世界银行的数据，1962年中国人均国民总收入为70美元，在世界处于低收入组；到1978年改革开放之初，上升到190美元；到1998年上