chp4网络营销与管理.ppt

邵兵家主编 《电子商务概论》 高等教育出版社 2003版 2000年9月9日 《电子商务概论》高等教育出版社 2003版 重庆大学经济与工商管理学院 邵兵家 博士 第4章 网络营销与管理 案例： 雪村和他的 《东北人都是活雷锋》 学 习 目 标 了解网络营销产生的背景 掌握网络营销的特点 熟悉虚拟市场的特征 掌握网站推广的方法及其特点 熟悉网络广告的形式与特点 掌握网络广告策划的过程 掌握网上市场调研的方法 了解网络营销战略管理的内容 学习内容 营销与网络营销 网络虚拟市场的特征 企业网站推广 网络广告 网上市场调研 网络营销管理 4.1 营销与网络营销 4.1.1 市场营销和市场营销过程 市场营销的含义（菲利普·科特勒） 所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。” 市场营销观念的转变： 生产:企业的经营策略是尽可能多地降低成本，增加生产，并不考虑销售问题。 4.1.2 网络营销的含义 Cyber Marketing Internet marketing e-Marketing Network Marketing， Online Marketing 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 4.1.3 网络营销的产生 技术基础 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。 社会与消费者心理基础 个性消费的回归 消费者参与营销活动的主动性增强 对购买的便利性的需求 价格仍然是影响消费心理的重要因素 4.1.4 网络营销的特点 全球性， 互交性，为企业提供快速的应变能力 使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系 互联性可以加强企业间的协作关系 平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 商品多样性 可以减少经营成本 为顾客带来利益 4.2 网络虚拟市场的特征 4.2.1 虚拟市场的含义 虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。 4.2.2 虚拟市场的构成 B to C；B to B ；C to C ；B to G 4.2.3 虚拟市场的特征 高速化与即时性 人们不仅可以享受高速即时的信息资源的传输，同时又可以不受时间限制地利用这些资源和进行交易。 全球性零距离 地理位置的重要性大大降低，使地理意义上的远距离沟通与交易成本大降低。 个性化 供需双方可以在更广阔的领域内实现声、图、像文一体化的多维信息资源的共享和互动。企业对顾客的一对一的个性化服务得以实现。 更高的市场竞争透明度 自由化带来的变动性 市场竞争是透明的。 客户忠诚度的保持更加困难。 经济性 4.3 企业网站推广 4.3.1 网站推广及其意义 企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销 网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败 4.3.2 有哪些信誉好的足球投注网站引擎注册 有哪些信誉好的足球投注网站引擎的类型 以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站 以google为代表的由程序自动索引网页的有哪些信誉好的足球投注网站引擎网站 如何进行网站注册登录页面 确定要注册的页面 准备材料 进行注册 重新注册 4.3.3 在线推广 网站链接 与相关网站的链接 ：组成一个相互照应的环形网络，形成互互补，相得益彰的营销氛围。 与高点击率网站的链接 ：能够较准确地圈定访问者类型，提高网站浏览率的目的。 免费链接与付费链接 在线广告推广 付费广告形式：旗帜广告（ Banner)是当今网络广告的主流。要注意观众所在地，广告的位置等。 免费广告交换 ：免费图标交换和文本形式的广告交换。 4.3.4 其他网络推广形式 利用新闻组：选择与本公司的网站信息相关的新闻组，在上面开展与本网站有关的问题讨论。 利用邮件列表 ：是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际表现为一组成员的E-Mail地址列表。 在自己的网站上建立邮件列表 利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务。 4.3.5 离线广告推广 大众媒体对建立网站品牌的作用 户外媒体对提高网站知名度的作用 优点： 可以帮助网站迅速地提高知名度 适合网站宣传内容十分简洁的要求 能有效地达到目标受众 价格