“隐形冠军”品牌营销之路——阜丰集团从“味精大王”到品牌营销战略转身.pdfVIP

“隐形冠军的品牌营销之路 ——阜丰集团从“味精大王”到品牌营销的战略转身 阜丰集团有限公司 前言 自从欧洲最负盛名的管理大师之一赫尔曼·西蒙1996年发表《隐形冠军》--：t5以来，“隐形冠军” 这个概念就引起了国际范围的关注。所谓“隐形”是指这些企业的主营业务一般不与社会终端消费 发生直接联系，而是专注于设备、原料、工业配套等产业市场，所以社会公众知晓度很低，而“冠 军”则是指这些企业主导着各自所在的市场领域，占有很高的市场份额，有着独特的竞争策略，是 某一细分市场的领袖。研究发现，从美国到欧洲，从日本到韩国，从南非到中国……一国经济活力 的真正源泉往往并非那些声名显赫的企业，反而是在小市场领域高居本国乃至全球领先地位的“隐 形冠军”公司。通过多年深入的研究和调查，赫尔曼·西蒙总结了隐形冠军的八大特质：目标明确、 高度专注、紧密的客户关系、成为卓越者的伙伴、创新、跻身顶级竞技场、构建“护城河”、强大的 企业文化。“隐形冠军”的存在与发展，成为国际管理学界关注与研究的一个重要课题。进入2l世 纪以来，随着经济全球化、信息化发展及产业与消费市场的演变，“隐形冠军”也面临着自身战略的 调整，它们有的开始关注产业市场的品牌化，有的开始进行相关或不相关领域的多元化，有的开始 进入消费市场。在各种战略选择中，综合而言，创新与品牌是“隐形冠军”战略选择的核心。本文 综述与分析了阜丰集团这一味精、黄原胶产品“隐形冠军”从“味精大王”到品牌营销的战略决策 与举措，希望能够带给业界新的思考与启发。 阜丰集团有限公司是一家在香港联交所主板上市的国际化生物制品公司，主要致力于生物发酵 产品的研发、生产和销售，是全球第一大味精和谷氨酸生产商、全球第一大黄原胶生产商。集团下 辖山东阜丰发酵有限公司、宝鸡阜丰生物科技有限公司、内蒙古阜丰生物科技有限公司、江苏神华 药业有限公司、阜丰集团研发中心和阜丰进出口公司等多家实体。主导产品味精、黄原胶销往全国 各地，并出口世界四十多个国家和地区。 创业至今的10年时间，阜丰集团从一家名不见经传的地方“小不点”企业，发展成为全球味精、 黄原胶产品行业领袖，成为一家在香港上市的大型企业集团，走的是一条低成本、高质量的规模扩 张之路。在发展成为行业“巨无霸”的今天，阜丰集团又做出了从产业市场向消费市场进军、从“隐 形冠军”向品牌领袖转变的战略举措，通过推进品牌营销战略，取得了品牌营销的初探成果。回顾 与总结阜丰集团的“隐形冠军”发展之路和品牌营销战略抉择，对业界具有一定的借鉴和启发意义。 一、十年创业，低成本扩张造就“隐形冠军” 1999年6月，山东阜丰发酵有限公司注册成立。时值国内味精行业过度扩张、过度竞争之后极 度萧条之际，很多企业因成本价格倒挂而破产倒闭。阜丰创业团队恰恰从中发现了巨大的创业空间。 凭借首期集资的195万元，阜丰收购了一家濒临倒闭的味精厂进入味精行业，依靠懂技术、会管理 的创业团队首战告捷，一举实现了企业的盈利。取得初步创业成绩后的2002年，阜丰认识到黄原胶 这一在食品、药品、工业领域广泛应用的生物发酵产品具有广阔的市场空间，投巨资上马了以生产 黄原胶等高科技生物发酵制品为主的生物工程园，并于翌年投产见效。2004年，为了贴近玉米、煤 炭等主要原材料产地，进一步低成本快速扩张产能，阜丰开始西进北上，用3年时间成功完成了宝 584 鸡、内蒙古两个大型生产基地的建设，一举使阜丰的味精产能雄踞行业前列。目前，全国味精产能 在150万吨左右，全球味精产能在200万吨左右，阜丰的产能达到40万吨，占全国的四分之一强， 全球的五分之一强，成为全球最大的味精生产商。同时，通过新建扩建黄原胶生产线，阜丰的黄原 胶生产能力今年将达到4吨，成为全球最大的黄原胶生产商。 凭借巨大的产能优势和规模经济，阜丰在2006年至2007年味精行业“洗牌”中立稳了脚跟， 在大批中小厂家破产倒闭的行业巨变中脱颖而出，成为味精行业产业市场(流通、餐饮、食品加工 业)当之无愧的“隐形冠军”。2007年，阜丰集团在香港挂牌上市，加速了食业的国际化发展步伐。 依托国际资本市场，面向国际产品市场，阜丰集团抓住机遇，快速扩张、收购、兼并，整体上更加 巩固了“隐形冠军”的地位。 二、品牌营销，味精大王义无反顾的战略抉择 在完成规模扩张，成为行业领袖之后，阜丰集团对企业战略进行了系统的分析。从日前味精行 业