地质公园旅游形象测量评价的研究.pdfVIP

地质公园旅游形象测量评价研究 华益梅 李如友 历史文化与旅游学院 广西师范大学桂林 摘要：我国旅游业从资源驱动、产品驱动、市场驱动进入了形象驱动的阶段，旅游形象策 划已成为旅游规划的热门话题之一，而旅游形象测量是旅游形象策划的基础和依据。地质公园具 有地质与公园双重属性，区别于其他风景名胜区和公园，因此一般的旅游形象测量方法并不适用 于地质公园形象测量。本文在回顾旅游目的地形象测量相关研究基础上，结合地质公园特点，认 为在测量时必须遵循综合性、独特性及科学性三原则，试图构建了地质公园形象测量“天平”模 型，分别从发射和接收两个角度来测量地质公园形象。 关键词：旅游形象；测量评价；地质公园 (UNESCO GeoparkProgramme)可行性研究中创立的新名词，是以具有特殊的科学意义， 稀有的自然属性，优雅的美学观赏价值，具有一定的规模和分布范围的地质遗迹景观为主体； 融合自然景观与人文景观并具有生态、历史和文化价值；以地质遗迹保护，支持当地经济、 文化教育和环境的可持续发展为宗旨，为人们提供具有较高科学品位的观光游览、度假休闲、 保健疗养、科学教育、文化娱乐的场所，同时也是地质遗迹景观和生态环境的重点保护区， 地质研究与普及的基地llJ。近几年，在联合国教科文组织的“世界地质公园计划”的推动下， 国家地质公园的建设得到了社会各界的关注，地质旅游景观资源开发、旅游规划及经营管理 等学术研究有了积极发展。许多学者在学理层面上进行了积极探讨，并取得了大量成果。其 中内容主要涉及：地质公园的概念、特征、类型、功能价值及发展等基础理论问题：同时更 多的学者从旅游的角度结合个案研究了地质遗迹保护与旅游资源开发、地质公园景观资源规 划、地质公园产品设计等实践问题。但笔者发现地质公园研究在形象这一领域成果少见，仅 有的几篇也只是涉及地质公园形象的策划，如余靖华等的《地质公园旅游形象设计研究》、马 艺芳的《对创立百色大石围天坑群旅游品牌的探讨》[21。 形象时代的到来对旅游业的发展产生了极大的影响，旅游目的地之间的竞争已转向旅游 目的地在旅游者心目中的形象竞争。旅游形象也已经成为影响旅游者选择旅游目的地的重要 影响因素之一。李天元(2003)认为，凡是能够造就对旅游者具有吸引力环境的自然事物、 文化事物、社会事物或其他任何客观事物，都可构成旅游资涮引。但无论是自然事物还是文 化等事物，都要依靠其通过任何途径在旅游者心理认知过程中形成的形象才能产生吸引力， 最后成为旅游资源【4J。目前旅游形象已经日渐引起学者的重视。在国外，旅游形象研究在近 几十年里一直是热点问题，激起了在国内的陈传康教授的关注，李蕾蕾则系统探讨了旅游形 象并出版了《旅游地形象策划：理论与实务》，此后的学者从自己的学科角度分别展开了旅游 形象研究。纵观这些研究成果，不难发现其多集中于旅游形象概念、传播、设计等应用性研 究，且研究对象多局限于某一旅游城市，很少有研究成果针对其他类型的旅游地或涉及旅游 形象测量。形象策划活动若不进行评估，或没有客观的评估标准、方法和体系，便容易产生 意见分歧的现象。因此，研究和探索旅游目的地形象策划测量评估显得尤为重要。 l 旅游形象测量基础理论 关于旅游形象的研究已经有近几十年的历史，但是各学者对“旅游形象”概念却各有己 见。Hunt(1971)强调形象是人／人们对他们不居住国家的(州)的印象【5】，国内学者李蕾蕾 (1999)从认知心理学、人地感应、行为地理学、主客本体结构等多角度对旅游形象概念进 行了研究【6J。本文认为旅游形象其实就是旅游者(潜在旅游者)对旅游目的地的综合认识。 旅游目的地形象测量是就公众(潜在和现实旅游者)对目的地现状、特征等的主要看法 和态度倾向所开展的量化探究和调查。测量对象是客观世界中存在的事物或现象，测量的内 容是测量对象的属性或特征【7】，通过对对象的属性或特征进行测量，可以准确地为目的地进 行设计定位。 目前，关于旅游目的地形象测量的理论主要有形象结构理论。形象结构理论认为形象是 一种由理念、情感和整体印象构成的态度结构，即形象包括认知形象、情感形象和总体形象 三部分。认知形象是对目的地各属性的信念和知识，情感形象是对目的地各种属性的感情， 情感形象建立在认知形象的基础上，情感形象和认知形象共同影响着总体形象。其中，认知 形象可分解成属性——整体、功能——心理、通用性