“浪子回头金不换”--企业社会责任对品牌负面信息影响稀释效应.pdf

—— —— “浪子回头金不换”————企业社会责任对品牌负面信息影响 的稀释效应 1, 2 1,3 1 何浏 肖纯 徐伟 （1.五邑大学 经济管理学院， 江门 529020； 2.中山大学 管理学院， 广州 510275； 3.新会农商银行，战略研究部 江门 529020） 摘要：本研究以企业社会责任为视角，采用心理学实验法，通过两个实验重点探讨了品牌 负面信息对消费者购买意愿的影响问题。研究结果表明：①当品牌负面信息发生后，企业积 极履行社会责任能够有效降低给消费者的负面影响，即无论品牌负面信息严重程度如何，消 费者的购买意愿都无显著差异；而当企业不履行或者是履行消极的社会责任时，品牌负面信 息严重程度对消费者购买意愿有显著的负向影响；②企业社会责任对品牌负面信息的消费者 影响作用也受到利他性水平的调节：当消费者属于低利他主义时，无论企业履行社会责任的 程度如何，品牌负面信息严重程度对消费者的影响均有显著差异；而当消费者属于高利他主 义时，消费者购买意愿受品牌负面信息严重程度的影响无显著差异。研究结论对企业实施品 牌负面信息管理具有重要的借鉴意义。 关键词：品牌负面信息；企业社会责任；利他性；购买意愿 AProdigalWhoReturns IsMorepreciousthanGold——DilutionEffectof AProdigalWhoReturns IsMorepreciousthanGold——DilutionEffectof AAPPrrooddiiggaallWWhhooRReettuurrnnssIIssMMoorreepprreecciioouusstthhaannGGoolldd————DDiilluuttiioonnEEffffeeccttooff CorporationSocialResponsibilityImpactonNegativeBrandInformation CorporationSocialResponsibilityImpactonNegativeBrandInformation CCoorrppoorraattiioonnSSoocciiaallRReessppoonnssiibbiilliittyyIImmppaaccttoonnNNeeggaattiivveeBBrraannddIInnffoorrmmaattiioonn HE liu1 ,2 XIAO Chun1,3 XU Wei1 (1.SchoolofBusiness,WuYiUniversity,529020,JiangMen,China; 2.SchoolofBusiness,SunYat-SenUniversity,510275,Guangzhou,China; 3.Departmentofstrategicresearch XinhuiRuralCommercialBank,529100,.JiangMen,China , ） Abstract: Abstract: AAbbssttrraacctt:: This paper explores the effects that brand negative information influence on consumers’ purchasing intention through two psychological experiments basing on the perspective of corporations’ social responsibility. The conclusions ar