媒介排期[图文].pptVIP

第四章 广告媒体 知识点： 广告载体的媒体特征； 三大媒介表现要素 广告战略的媒体运作 广告渠道的媒体整合 第一节 广告载体的媒介特征 一、电视媒体优劣势分析 优势： 　　（一）、覆盖面广； 　　（二）、视觉冲击力强； 　　（三）、具有媒体权威性； 劣势： 　　（一）、制作及播出成本高； 　　（二）、转瞬即逝； 　　（三）、抵制接受； 二、广播媒体优劣势分析 优势： 　　（一）时效性强； 　　（二）成本低廉； 　　（三）目标受众针对性强； 　　（四）想象空间大，灵活性强； 劣势： 　　（一）专注度差 　　（二）无法提供视觉信息 三、报纸媒体优劣势分析 优势： 　　（一）覆盖面广 　　（二）传播迅速 　　（三）成本低廉 　　（四）解说性强 劣势： 　　（一）版面呆板 　　（二）信息繁杂，干扰度高 　　（三）寿命短暂 四、户外媒体优劣势分析 优势： （一）位置固定 （二）画面醒目 （三）成本较低 劣势： （一）环境影响 （二）难以维护 （三）视觉污染　 第二节　三大媒介表现要素 电视 一、特征 （一）以声音图像作为传递符号，具有视听兼备的功能。欣赏海 （二）电视广告是对一切广告手段的综合运用 （三）注目率高，宣传范围广。 二、表现类型　 （一）、故事式 （二）、生活片段式 （三）、名人推荐式 （四）、难题解决式 （五）、悬念式 （六）、动画 四、电视广告要素 （一）画面要素 （二）声音要素 （三）时间要素 蒙太奇是法语Montage 音译，原意：构成，装配在创作中将所表现的内容分成许多镜头，分别进行拍摄，然后按构思组合起来，产生连贯的故事 广播 一、特征： （一）时效性强 （二）范围广 （三）通俗易懂 二、表现类型 （一）直陈式 （二）对话式 （三）演唱式 三、创作原则 （一）通俗口语 （二）注意同音字的使用 （三）善用音响设置情境 四、构成要素 （一）广告词；（二）音乐；（三）音响 报 纸 一、特征 （一）信息容量大 （二）解释性强 二、表现类型 （一）整版广告 （二）1/2版广告 （三）1/4版广告 三、创作原则 （一）提高注目率 广告的位置；广告的面积；广告的色彩；广告形式 （二）促使消费者形成购买行为 第三节 广告战略的媒体作用 （一）、受众目标——向谁做广告 当某品牌表现出强劲的购买趋势，巩固重复使用群体，使讯息直接针对这些人群。 （二）、地域目标——发布范围 选择和广告主的分销系统地理覆盖相吻合的媒介即可 （三）、讯息目标——广告总量 投放到市场上所有媒介的亮相 总合。 书：影响广告媒介选择的主要因素 （一）媒介的覆盖域 （二）媒介的权威性 （三）媒介的针对性 （四）媒介的时效性 （五）所做广告商品的性质及特征 案例 （六）媒介的费用 费用比照 （七）法律法规的限制 A 媒介；B 市场 1、两者完全相符 2、媒介覆盖区域大于并包括了目标市场范围。 3、媒介覆盖域与目标市场范围交叉或小于目标市场范围。 4、媒介覆盖域与目标市场范围完全不符 权威性是指人们对媒介的信任度。 1、权威性越高的媒介，其广告费就越高。 2、媒介的威信有其特定的范围。 第十四条　药品、医疗器械广告不得有下列内容 （一）含有不科学的表示功效的断言或者保证的； （二）说明治愈率或者有效率的； （三）与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较的 （四）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明的； （五）法律、行政法规禁止的其他内容。 第十八条　禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。 二、媒介选择的方法 （一）按目标市场选择的方法 （二）按产品特性选择的方法 （三）按产品的消费者层选择的方法 （四）按消费者的记忆规律选择的方法 （五）按广告预算选择的方法 （六）按广告效果选择的方法 （七）按产品生命周期选择的方法 三、媒介组合运用 （一）媒介组合的目的 1、扩大对目标消费者的影响 2、弥补单一媒介在频率程度上的不足 3、增强广告效果 4、保持广告信息的延续性 （二）媒介组合方式 1、同类媒介的组合应用 2、不同类型媒介的组合 3、自用媒介与租用媒介组合 （三）、媒介排期 1、连续式 2、起伏式 3、脉冲式 思考题： 1、某制药厂投资50万元，通过广播为其新药进行大规模的广告宣传，半年后发现，其产品的知名度和销售额没有明显的变化。试分析原因 2、某精密仪表厂，其产品只能销售向全国几十个单位，每台仪表造价昂贵，最贵的高达