媒介,通往市场之门.pptVIP

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建立媒介目标的一般原则 目标市场的广度(breadth of target market) 目标消费群非常集中,无论在地理分布上还是人口统计上都很相似,这样的细分市场广告信息很容易到达所以媒介目标的重点就是增加广告接触频次 建立媒介目标的一般原则 重复购买周期(repurchase cycle) 媒介目标撰写指南 假设品牌C是一种在美国市场上已经销售了三年的猫粮。品牌C的分销渠道在同类的全国品牌竞争中,分布到达了75%至80%的水平,品牌C有较高的市场占有率,并是一个主要的广告商,但它不是领导品牌。 媒介目标撰写指南 目标受众描述(target audience definition) 品牌C的媒介目标:集中把广告信息向现有的猫粮消费者传递,特别是生活在郊区,年收入在35000美元以上,年龄在25至54岁之间的妇女。这部分人群的心理特征是对猫很有感情,她们把猫作为朋友或伙伴,她们以此为傲,从中获得满足感。 城市/上班的家庭主妇 白天非常忙碌 与家人共餐 晚饭后整理家务, 10:30睡觉 赶着回家预备晚饭,购物 在厂房午膳 利用交通工具(单车, 巴士) 上班 7点起床 工人 城市/上班的家庭主妇 白天非常忙碌 与家人共餐 晚饭后整理家务, 10:30睡觉 赶着回家预备晚饭,购物 在厂房午膳 利用交通工具(单车, 巴士) 上班 7点起床 工人 店头陈列 主要看电视消磨时间 阅读报章,集中看电视 户外广告版 公共交通广告 媒介目标撰写指南 创意的要求(creative requirements ) 品牌C的媒介目标:营造一个正面和高品质的媒介环境,体现出主人与猫之间那种温馨的情感。 媒介目标撰写指南 到达率与接触频次(reach and frequency) 品牌C的媒介目标:针对目标受众获取至少80%的到达率,并保持每四个星期到达3个点的接触频次。 媒介目标撰写指南 时间要求(timing) 品牌C的媒介目标:通过维系全年的广告投放使得淡季有更好的销量表现。 销售季节的影响 产品生命周期 重复购买周期 竞争对手的广告策略 媒介目标撰写指南 地理说明(geography) 品牌C的媒介目标:侧重全国性广告投放以保障品牌C的全国市场份额。 媒介目标应该说明使用全国性媒体 还是地方性媒体,或是否使用当地媒体平衡 由于地理因素对全国媒体投放效果造成的影响 媒介目标撰写指南 目标市场的特殊问题(special marketing problems) 品牌C的媒介目标:协调好媒介投放与主要的推广促销活动的时间关系,以达成最大的市场效果。 媒介目标撰写指南 媒介预算(budget) 品牌C的媒介目标尽量在媒介预算15 000 000美元以内达成媒介目标。 媒介组合策略 集中媒体组合策略 集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。 它主要集中影响被进行特别细分的受众,集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围,尤其对于那些接触媒体有限的受众。 媒介组合策略 集中媒体组合策略优点: 1 广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位。 ??? 2使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌。 ??? 3激发消费者对产品或品牌的忠诚度。 ?? 4在高视觉性媒体上采用集中性策略,比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面,能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。 5集中购买媒体可以获得大的折扣。 媒介组合策略 媒体分类组合策略 分类媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。 这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效,可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。 媒介组合策略 媒体分类组合策略优点 1能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益。 ??? 2不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果。 ??? 3运用多样的媒体策略,可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体,因而信息到达受众的可能性较大。 期末作业: 写一篇关于“节日营销”的文献综述。 谢谢,聆听 媒介:寻找通往市场之门 李斐飞 营销、广告、媒介的基本关系 营销(4Ps)商品 价格 渠道 促销 广告 广告讯息 媒介 媒介 计划 购买 消费者 这些是什么意思 ? 我们需要买160毛评点,它可以提供60%到达率 平均能看2.67次有效频次3次的到达率30% 究竟这些媒介术语是什么意思 ? 能看机会率 当我们投放在电视或杂志,我们便能给予受众(OTS)能看机会率 我们不能保证他们一定能够看见 ! 电视举例: 一个观众在看某特定的节目 (央视) 一个观众位于房间里面,某节目在播放着 (电子收视仪)

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