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第八章 零售促销 * ②试探阶段 调查确定这一优先业务机会的存在，并能够开拓它。在试探阶段，销售业务代表要全力观察并确定销售情况是否能按照计划发展。业务代表在这一阶段通常要用眼睛来寻找业务机会的可见证据；用嘴向零售商询问，看他是否已意识到该业务机会；并且用手来计算该业务机会对百事产品存货水平和销售业绩的影响。譬如，还拿上个例子来说明试探阶段：上文中的业务代表按照自己所掌握的信息，并且在客户A处进行了目测和实地的调查后，该业务代表就可以将自己确认的有关这个优先业务机会的依据和想法（将七喜与某品牌的红酒捆绑起来进行联合促销）向客户A进行口头试探。若这个试探性的问题得到了客户A的肯定答复，则他可以进行销售工作的第三步：向零售商证明这个业务机会。 第八章 零售促销 * ③证实阶段 努力得到零售商同意共同开发该业务机会。证实阶段开始于零售商确定该业务机会存在之时。在零售商作了肯定的答复后，销售业务代表就立即可以讲述他所计划的销售工作。 第八章 零售促销 * 8.2.2 零售广告 零售广告的概念及特点 概念：零售广告是指零售商以付费的非人员的方式，即通过传播媒介向顾客提供有关零售商店的商品、服务、价值观念等信息，以影响顾客对零售商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长。 第八章 零售促销 * 零售广告与制造商广告相比的特点 （1）强调时间性 （2）强调地域性 （3）强调商品价格 （4）强调低成本 2.零售广告的作用 （1）告知顾客信息 （2）推进销售额增长 （3）提高零售商店的形象 第八章 零售促销 * 3. 零售广告的类型 （1）按照广告的目的划分 商品广告 声誉广告 （2）按支付方式划分 自付型广告 他付型广告 合作型广告 纵向联合广告、横向联合广告 （3）按照广告媒体划分：报纸、杂志、传单、包装、户外广告等。 第八章 零售促销 * 8.2.3 售点展示 售点展示的概念及特点 概念：售点展示是指零售商或其他主体在零售商店的特定区域，对商品及其相关辅助物进行空间设计和陈列，以促进特定品牌或系列品牌商品的销售。 特点：主题性、艺术性、人性化和高效性。 第八章 零售促销 * 2. 售点展示的作用 （1）感官刺激 （2）引导顾客 （3）营造气氛 （4）塑造形象 第八章 零售促销 * 8.2.4 零售公共关系 1.零售公共关系的概念与特点 概念：零售公共关系是指零售商通过开展某些有效的活动，改善零售商店与社会公众的关系，在公众心目中树立良好的形象，建立良好的声誉，扩大零售商店的知名度，进而扩大商品市场占有率的方式和方法。 宣传对象：顾客、新闻媒体、社区、社会组织、政府等。 第八章 零售促销 * 零售公共关系的特点： （1）情感性 （2）长期性 （3）间接性 2. 零售公共关系的作用 （1）传递有利信息 （2）改善相互关系 （3）维护或改进形象 （4）促进商品销售 3. 零售公共关系的方式 （1）新闻宣传 （2）公关广告 （3）宣传资料 （4）赞助公益活动 （5）企业网站 第八章 零售促销 * 8.2.5 零售销售促进 零售销售促进的概念及特点 概念：零售销售促进是指零售商运用各种短期诱因，吸引顾客及时购买商品或服务的活动。 特点 （1）时效性 （2）多样性 （3）情境性 （4）直接性 第八章 零售促销 * 2. 零售销售促进的作用 （1）加速新商品导入过程 （2）刺激顾客迅速购买 （3）突出顾客价值 3. 零售销售促进的方式 （1）派送免费样品 （5）印花 （2）赠券和优惠券 （6）积分计划 （3）优惠套装 （7）联合 （4）礼品促销 （8）购物抽奖 第八章 零售促销 * 零售管理 * 第八章 零售促销 课程目标: 掌握零售促销的概念与特征； 了解零售促销的类型； 理解零售促销的作用； 明确零售促销组合； 掌握零售促销的策划、实施和评估 * 第八章 零售促销 * 零售促销概念特点 零售促销概述 零售促销的类型 零售促销 零售促销组合 零售零售促销管理 零售促销的作用 零售人员推销 零售广告 零售促销实施 零售促销策划 售点展示 零售公共关系 零售销售促进 零售促销评估 第八章 零售促销 * 8.1 零售促销概述 8.1.1 零售促销的概念及特点 1. 概念：促销是营销中的沟通过程，是企业通过人员和非人员的方式，向顾客传递商品或服务的价格、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务能够带来的利益，从而引起顾客的兴趣，激发顾客的购买欲望及购买行为的活动。 第八章 零售促销 * 促销要点 （1）人员或非人员的促销方式。 人员促销：运用销售人员直接向顾客传递商品信息的促销方式； 非人员促销：广告、售点展示、公共关系、销售促进。 （