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零售管理 * 第七章 零售定价 课程目标: 了解零售定价的影响因素； 明确零售定价的目标； 理解零售定价的政策； 掌握零售定价的方法和运用； 熟悉零售定价的策略； 掌握零售定价的调整方式。 * 第七章 零售定价 课程结构 * 零售定价的影响因素 零售定价目标与政策 定价目标 零售定价 零售定价方法 零售定价策略 定价政策 成本导向定价法 需求导向定价法 地理定价 促销定价 竞争定价 心理定价 类目定价 单位定价 习惯定价 弹性定价 降价 提价 零售价格调整 第七章 零售定价 * 7.1 零售定价目标与政策 第七章 零售定价 * 外部因素： 市场需求与供给 行业竞争状况 政府对价格的干预 影响因素 内部因素： 商品的成本与经营费用 企业的战略与定价目标 商店开设地点 7.1.1 零售定价的影响因素 第七章 零售定价 * 商品成本 第七章 零售定价 * 2. 零售商的定位和服务策略 3. 消费者价格心理 4. 竞争对手价格 5. 国家的法规政策 6. 其他因素 （1）零售商选址 （2）商品效用 日常用品 选购品 耐用品、急需品或特殊品 （3）零售价格控制权归属 第七章 零售定价 * 第七章 零售定价 * 第七章 零售定价 * 7.1.2 定价目标 以利润为导向的目标 （1）以追求利润最大化为目标 （2）以获取适度利润为目标 2. 以销售为导向的目标：保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。 3. 现状目标：维持当前市场份额和利润水平 第七章 零售定价 * 7.1.3 定价政策 高/低价格政策 指零售商制定的同一种商品价格经常变动，商品价格有时高于其竞争者所采取的稳定的低价格，但其为了促销而经常使用广告降价，使其商品价格低于竞争对手。 第七章 零售定价 * 高/低定价策略的优点： （1）同一种商品在多重市场上具有吸引力 （2）刺激消费 （3）推动商品流通 （4）强调质量或服务 （5）通过特价商品，实现招徕效应 第七章 零售定价 * 2. 稳定价格政策 指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。 （1）每日低价政策 （2）每日公平价格政策 优点： （1）减少价格战 （2）减少广告 （3）提高对顾客的服务水平 （4）提高边际利润 （5）稳定商品销售 （6）保持顾客的忠诚 第七章 零售定价 * 案例：当当网的高/低价格策略 当当网市场效益提高的另一原因是顾客回头率与忠诚度的提升。其原因在于当当网采用的促销方式-High-LowPrice策略，即高低价格策略。该价格策略被称为“家乐福模式”(平时的价格变化不大或打折不多，而促销时的价格较低)。事实证明，对图书价格极其敏感的读者很吃这一套。价格忽高忽低带来的是频繁的点击，点击率上升带来的是网站高流量，高流量自然带来高销售。而其他网店采用的“沃尔玛模式”(天天平价策略)，在吸引顾客方面，李国庆认为效果不如前者来得明显。 第七章 零售定价 * 7.2 零售定价方法 7.2.1 成本导向定价法 成本导向定价法是指零售商在商品定价过程中，以商品成本为基础的定价方法。 第七章 零售定价 * 成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格的定价方法。 加成率：倒扣率、顺加率 倒扣率=（售价-进价）/售价?100% 顺加率=（售价-进价）/进价?100% 产品售价=进价/（1-倒扣率） 常用于百货商店、连锁零售店的商品定价 产品售价=进价?（1+顺加率）常用于蔬菜、水果的定价 第七章 零售定价 * ★按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格 例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。 ★单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量） ＝20＋600000/50000＝32（元） ★如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉 的价格： 单价=单位成本（1＋期望利润率）=32（1＋20％） =38.4（元） ★如果商场要获得销售价20％的利润，则每台电炉的价格为： 单价=单位成本/（1－期望利润率）=32/（1 －20％）＝40（元） 第七章 零售定价 * 例如： 零售企业所采购的某种食用油每桶的单位成本是40元，加成率是20％，则该油的价格为： 40×（1+20％）= 48（元） 第七章 零售定价 * 单位成本10元 如果商场想要10%的 利润，卖价该订是多 少呢？ 11.11元 计算公式 单位成本 定价=