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第六节　分销策略（销售渠道） 一、概念： １、分销渠道： 指产品（服务）从提供企业转移到消费者或用户所需要经历的路线和环节。 渠道成员：生产商、分销商、服务性企业、用户。 2、分销商（中间商）： 介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的商人（含企业或个人）。 包括：代理商、经销商、批发商、零售商。 ２、工业品： 3、结论： １）有多种渠道形式。 差别：工业品不经零售商，消费品经零售商。 ２）都有直接销售渠道、间接销售渠道。 直接销售渠道：不经中间商。 如：送货上门，邮购，企业自办商店直销，展销会。 优：了解市场，缩短流通，降低成本； 缺：流通地区受限。 间接销售渠道： 优：流通层次多，市面广，销量大。 缺：环节多，储运多，周转长，费用大。 四、分销渠道的选择 １、分销渠道形式的选择： 考虑三因素——市场、产品、销售 １）适宜采用直销 市场因素：市场规模大 、目标市场单一 产品因素 : 技术性强的产品 大型生产设备或大宗原料 易于腐烂变质的产品 销售因素 : 为直接获得销售信息 生产者销售力量较强 ２）适宜采用间销 市场因素 ： 市场规模小而分散、目标市场多样复杂 产品因素 ： 普通商品 日用生活用品 消费者零星购买的商品 销售因素 ： 需采用多种营销手段促销 生产者销售力量较弱 做到：流通合理、运输合理、环节合理、按经济区域进行商品流通 分销渠道形式选择因素表 ２、分销渠道策略的选择： 1）独家分销:生产商在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。 双方协商签订独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。 适宜专门机器、设备及耐用消费品 优： 形成利益共同体 生产企业便于控制销售过程 销售服务与用户信息反馈 缺：专营商失败、企业带来损失 生产商从所有愿意经销其产品的中间商中选择几个最合适的中间商来推其产品。 双方协议、适宜各类产品 ３）密集分销： 生产商通过尽可能多的中间商推销其产品。 适宜日常生活用品 企业要自己开展广告 五、分销渠道管理 1、中间商的选择 １）按产品特性选择中间商： ①生产资料——专门的批发商 ②日用品——较多的批发、零售商 ③专业性、技术性、大件——代理商 ２）按目标市场范围选择中间商： 目标市场到什么地方,中间商选到什么地方。 ３）根据信誉、营销能力等选择中间商： ①用户中信誉 ②与人合作信誉 ③营销能力：拥有或可能租用的仓储、运输设施。 ２、中间商的激励 １）合理制定价格 使中间商取得同类中间商平均水平的利润 ２）帮助中间商提高营销能力 如：培训人员、改进服务 ３）恩威并施 利用优质产品及竞争机制，给中间商以一定的压力。 一方面：高利润、特别交易、额外奖金、广告津贴、销售测试等； 另一方面：威胁减少利润、推迟交货、中止关系。 ３、中间商的评估 标准： 销售配额完成情况，平均存货水平； 　对次品与丢失品的处理情况； 　 送货时间，对消费者提供的服务； 　在促销和培养方面的合作。 ４、修改渠道决策　 情况：消费者购买模式改变 　市场扩大 　产品成熟 　新竞争者加入 　新的分销渠道出现 ５、渠道冲突与处理方法 １）冲突形式： 横向冲突：某渠道内同层次的成员之间 纵向冲突：某渠道内不同层次的成员之间 多向冲突：同一制造商建立两条以上的渠道向同一市场出售其产品（如专买店与百货店同时销售） ２）冲突内容： 降价、跨区域销售、减少SP 、承诺不兑现等 ３）冲突原因： 目标不同、实力不同、依赖程度不同、预期不同 ４）冲突处理方法： ①　以共同利益确立长期目标； ②　信息共享，及时沟通； ③　参与政策的制定； ④　进行成员的 SP 激励； ⑤　实现人员的交换制度； ⑥　协商、调解、仲裁、诉讼； ⑦　对渠道成员进行清理。 现代工业企业管理* * 二、分销渠道的流程 １、产品实体流程： ２、产品所有权转移流程： 生产商?分销商?用户 ３、货款转移流程： 生产商?银行?分销商?银行?顾客 ４、信息情报转移流程： ５、促销： 生产商 ? 储运商 分销商 用户 ? ? 生产商 服务商 分销商 服务商 顾客 生产商 广告公司 分销商 顾客 ? ? ? 三、分销渠道形式： 消费性商品生产者 最终消费者 零售 零售商 批发商 零售商 代理商 批发商 代理商 零售 １、消费品： 工业性商品生产者 工业性商品用户 批发商 代理商 批发商 代理商 ２）选择分销：