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第三节　市场调查与预测 一、市场调查 一）概念：运用科学的方法，有目的、有组织地对市场营销活动方面的有关资料所作的收集、记录和分析工作。 二）市场调查内容 １、市场需求的调查 市场需求（市场容量、社会容量）： 指在特定地理范围、特定时期（1年）、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。 产品的市场需求受多因素影响（政治、经济、技术、文化、自然、心理、产品本身），但企业要抓住购买力、购买动机与行为、潜在需要三个要素。 １）购买力的调查（直接影响市场需求 的大小） 影响购买力因素： ２）购买动机与行为的调查 购买动机（多方面，可引导诱发） ① 理智动机：周密、稳定 对需求的产品作了认真分析和了解后，而产生购买要求的。 ② 感情动机：不周密、不稳定 为达到精神上和心理上的需要而产生的购买要求。 求（美、廉、新、名），好（奇、胜、癖） 区别对待： 消费水平低——生理或基本需要——经济实惠 消费水平高——精神、心理需要——实际功能 ，外加显示消费者的身份、地位。 ３）潜在需要的调查 ① 现实需要：消费者已意识到需要，且有能力购买，准备购买的。 调查目的：了解市场容量，衡量企业满足需要及程度情况，为提高本企业的市场占有率服务。 ② 潜在需要：处于潜伏状态的需要。 用户客观上有这种需要，但未意识到（产品已生产或未生产，因缺乏了解没意识到） 已意识到，由于种种原因，尚不能购买的（缺乏能力，尚未生产，供不应求，功能不对，关联产品不配套） 调查目的：促“潜在需要”为“现实需要”，了解“潜在需要”，为新产品开发、开拓新市场服务。 ２、竞争对手的调查 １）竞争对手总体情况的调查 竞争对手：是指生产同一产品，同类相似或可代用产品的企业（本部门、本行业、其他部门、其他行业）。 调查内容： 总数、实力排序、地区分布、所属部门 总生产规模、产品品种与产量、满足市场需要程度 目的： 把握总体情况， 判断企业地位实力， 明确对手情况，制定对策。 调查内容： 拥有资金雄厚程度 生产规模、技术及装备、产品质量 服务工作 市场占有率 目的： 把握对手企业竞争实力的大小 调查内容： 发展方向、进度 运用新技术和新产品的特点 上市后所带来的影响 目的： 以便本企业及时、正确地制定发展新产品的方针和销售策略。 ４）潜在竞争对手的调查 正在组建、正在研制新产品的企业情况 孙子：“天下虽平，忘战必倾” 附加资料：调查表格设计注意事项 ① 问题简明，概念明确，重点集中； ② 实用省时，问得巧妙，容易回答； ③ 先易后难，由浅入深，开头有趣； ④ 态度诚恳，语气谦和，排除压抑； ⑤ 尊重对象，忌及隐私； ⑥ 纸张优质，防止错漏。 四）市场调查的方法 １、按市场调查的范围分： １）普查法 ２）抽查法 ２、按收集资料的方式分： １）询问法：① 集体问卷法　　② 访问面谈法　　　　　　　③ 发函调查法　　④ 电话询问法 ２）观察法：① 直接观察法　　② 实际测定法　　　　　　　③ 行为记录法　　④ 痕迹观察法 ３）实验法： 如：产品设计、包装、订价、广告宣传等的效果测量等。 二、市场预测 一）市场预测的一般原理： １、基本概念： 预测：根据过去和现在的已知因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对未来事件进行判断和估算，并且推测其结果的一种科学方法。 市场预测：在市场调查的基础上，运用科学的方法和手段对市场未来的不肯定因素和条件，作出预计、测算和判断，为企业经营决策提供科学的依据。 ２、原理（事物发展具备的特征） １）连贯性原则：事物发展在时间上具有连续性。 ２）类推性原则：不同的经济变量所遵循的发展规律有些具有一定的相似性。 ３）相关性原则：事物之间相互联系、相互制约、相互促进的关系普遍存在。 ４）统计规律性原则：一次出现往往是随机，多次观察的结果却具有某种统计规律性。 ３、市场预测分类 １）按内容分： ①　社会需求预测： 对以往产品在市场的销售状况和影响市场需求的各种因素的分析和判断，预测今后一定时期内市场对产品的需求量及其发展变化趋势。 ②　市场占有率预测： 指在一定时期和一定市场范围内，本企业某种产品的销售量（额）占该种产品全部销售量（额）的百分比。 作用： 市场占有率预测，实际是企业产品竞争能力的预测（市场占有率的高低，受产品质量、价格、交货期、服务、促销、竞争策略等影响）； 便于了解产品地位与对手情况。 ③　科技发展预测： 新技术动向，应用转为生产的可能性。　 ④　资源预测： 企业所需“原材料、燃料、动力”的供应情况。 ２）按预测的时间分： ①长期：５年　②中期：３～５年　③短期：１年 ３）按预测的方法分： ①定性预测　②定量预测 ４）按预测所包含的变量多少分： ①单变量预测　②多变量预测 二）市场预测的方法 １、定性