一汽大众-奥迪汽车传播策略与传播规划(37页).ppt

奥迪传播策略和传播规划 传播目标 首要目标 提升奥迪品牌地位，塑造品牌承诺价值，进而提升品牌形象 目标2 有效对抗宝马的传播攻势 目标3 继续强化和丰富奥迪品牌个性，塑造高档社会阶层的主流文化 内部资源分析 产品组合的优势 A4从产品配置和技术上胜过BMW3 A6从产品多样化方面和生产规模上胜过BMW5 A8在推新产品和领先技术上有后发优势 服务网络 奥迪成熟而分布合理的服务营销网络，与宝马相比，有绝对优势 品牌个性 奥迪有内涵、有品位、不张扬的个性，符合中国文化潮流导向，与宝马张扬自我的个性相比，更有生命力。 传播策略 奥迪品牌广告 以“奥迪创造智能驾乘新时代”为主题，通过展示奥迪独有的或领先的智能驾乘技术，向消费者传递“轿车智能驾乘时代”来了，以期消费者认识到奥迪在轿车行业中独一无二的领先地位和作用，从而认知奥迪行业领导者的地位。 产品广告 A4针对BMW3，传播自己的领先技术和配置优势 A8针对BMW7，传播自己的领先技术和配置优势 A6针对BMW5，传播自己的多样化、个性化和豪华配置优势，避开BMW5的技术优势 传播策略 奥迪A4传播主题拟定 奥迪A4针对BMW3的驾驶乐趣，提出“动感新标准”的传播主题，重点传播A4所拥有的独有技术或领先技术，告诉目标用户，拥有Quatrro, ESP, Multitronic,五气门发动机等智能驾乘技术，才是真正的动感轿车，才会享受真正的驾乘乐趣和激情。 传播策略 奥迪A6传播主题拟定 奥迪A6针对宝马5系产品类型相对单一的特点，避开其技术优势，分别以“豪华新标准（突出配置）”和“个性化成功标志”为主题，传播奥迪A6多样化产品服务满足成功者个性化需求的承诺，同时传播奥迪人性化设计的理念和用户个性化的价值观。 服务网络 建立“奥迪服务，专家呵护”的奥迪服务品牌形象，配合服务项目和活动，积极开展服务体验的营销项目，扩大口碑效应。 传播策略 奥迪A8传播主题拟定 奥迪A8针对BMW7传播高峰已过的机会，推出“开创智尊掌控新时代”的主题，加大传播力度，积极推广奥迪A8独创技术和领先技术如：W12发动机、ASF、Multimedia智能驾乘技术，以建立其“巅峰驾乘”的地位；同时，在传播上全面压倒宝马7系，力图在传播上看到A8和A6共同围剿5系的局面 奥迪品牌04年传播策略平台 2004年奥迪品牌传播规划 2004年奥迪品牌传播和产品传播 2004年奥迪品牌传播和产品传播 2004年奥迪品牌广告传播规划 奥迪品牌广告传播 营销策略:借助奥迪领先的智能驾乘科技建立行业领导地位 传播定位：创造智能驾乘新时代 奥迪品牌广告传播 传播主题：创造智能驾乘新时代 挑战传统，开创先河 奥迪智能Quatrro四驱技术为轿车行业开创了先河 奥迪智能TDI柴油发动机技术为轿车行业开创了先河 奥迪智能Multitronic变速箱技术为轿车行业开创了先河 ASF、W12发动机等 智能科技，轻松驾乘。 智能科技让您更轻松驾乘 传播方式： 电视广告、平面广告 公关软文 赞助智能科技电视栏目 奥迪品牌广告传播 传播主题：实力见证未来 生产基地优势 中国最成熟而且规模最大的豪华轿车生产基地 服务网络优势 中国最大的豪华轿车服务网络 传播方式： 平面广告 公关软文 奥迪品牌广告传播 奥迪品牌传播规划 2004年奥迪A4传播规划 奥迪A4的传播 营销策略:通过产品博弈，让消费者产生对比的兴趣. 传播定位：动感新标准 奥迪A4的传播 传播主题：创造动感新标准 创造动感新标准：塑造奥迪A4的产品动感价值优势地位 创造动感新境界：展现奥迪A4驾驶动感体验,占据动感驾驶空间 创造动感新思维：塑造一种奥迪A4的动感文化,进而引伸为中国现代精英人士的现代动感文化。 传播方式： 营销活动策划配合整合传播模式 奥迪A4传播框架 奥迪A4的整合营销传播 奥迪A4广告传播 奥迪A4广告传播 奥迪A4广告传播 奥迪A4广告传播 奥迪A４传播规划 2004年奥迪A6传播规划 奥迪A6的广告传播 营销策略:发挥奥迪A6多样化优势，通过满足成功人士的个性化需求，体现奥迪A6的丰富内涵和修养 传播定位：成功的个性标志 奥迪A6广告传播 传播主题：成功的修养 豪华新标准：因为你日理万机，奥迪豪华行政包让您忙里偷闲，自娱自乐，享受美妙时光而不影响他人。 环保新标准：因为你富有社会责任感，奥迪TDI节能环保让你体现对社会的贡献 成功的个性：成功者经历各不相同，与您相配的成功标志，更能体现你的独特价值。 成功的品位：一个有修养的成功者，懂得贡献社会，懂得尊重他人，懂得鉴别精彩。 传播方式： 营销活动策划配合整合传播模式 奥迪A6传播框架 奥迪A6的整合营销传播 奥迪A6广告传播 奥迪A6广告传播 奥迪A6广告传播 奥迪A6