战术性市场营销与决策分析课件(62页).ppt

第4章 战术性市场营销与决策 市场营销手段 市场营销组合 市场营销创新 市场营销组合动态图 战术性市场营销的任务 市场营销手段的决策与运用 产品决策 价格决策 地点（分销）决策 促销决策 市场营销手段的选择，之间效用的整合 5-1-1 产品 产品是市场营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段的基础 产品手段的运用应考虑： 产品的类型 产品质量、外观和售后服务决策 产品组合（产品结构）管理 市场需求生命周期与产品周期的关系 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。 企业开展市场营销活动的思维视角，不是从产品开始，而是从需求出发的。任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在。 例如，人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势，可用需求生命周期曲线来描述，即上图中最上方的曲线，首先是出现期(E)，随后是加速成长阶段(G1)，缓慢增长期(G2)，成熟期(M)和衰退期(0)。可以看出，从人类追求和可获的“计算能力”而言，至今仍处于成长市场阶段。对“计算能力”需求的满足形式与特定的技术水平相关，最初是借助计算尺这一特定技术形式的产品实现的，随后是计算器和计算机，每一种技术都曾把人类对计算能力的需求推进了一步。。 因此，每种新技术都有一个“需求——技术生命周期”，如上图的需求曲线中的曲线r1和r2所示。 每个“需求——技术生命周期”也包括：引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。 而在某一特定时间概念下的需求——技术生命周期中，随着领先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。 下图表示的是一系列产品形式的生命周期P1、P2、P3和P4，每种产品形式都可能包括一组品牌，它们都有自己的生命周期。 产品生命周期的划分 产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段，如图所示。产品引入阶段（也称介绍期）是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。 产品生命周期图1 产品生命周期图2 产品周期图3 图4 问题： 一，餐饮产品一般属于什么样的生命周期？？ 二，根据产品周期特点：餐饮产品的营销有哪些可采取的策略 产品组合 产品组合的广度，指拥有产品线（Product Line）的数量。产品线是供给顾客的一组产品或服务，由关系密切的一系列产品构成，同一产品线上的产品有某些相似的特征。 产品组合的长度，指所有品种的平均数 产品组合的深度，指花色、规格多少 产品组合的密度，指各产品线、产品最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。 产品组合管理 定价目标 以利润为目标 预期收益目标，一定的投资收益，加上一定的利润 最大利润目标，获取尽可能多的利润 适当利润目标，力求合理而不一定最大的收益 以销量为目标 扩大销量 一定的市场占有率 减少一定的顾客 以竞争为目标 定价的三种依据和方法 成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，但在正常情况下，定价不应低于成本。 需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对市场营销目标产生不同的影响。较高的价格，会减少一定需求量；较低的价格，会引起需求量增加。需求量的多少与收益并不一定呈正比；但是定价必须考虑需求的约束。一般来说，预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，是这个产品定价的上限。 竞争：决定价格在上限与下限间的落点。 修订价格（1）：地区性价格 对不同地区的顾客，是否索要同样价格？ 原地交货定价。企业按厂价交货，负责将产品送到产地某种运输工具， 其后费用由买方负担。 统一交货定价。与前述相反，不论卖到何处， 支付多少运费，都以一个价格交货。 分区定价。把位于各地的买方划分若干价格区，依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一交货价格。 运费减免定价。 修订价格（2）：价格折扣与折让 现金折扣。给尽快付清货款买主的优惠。 数量折扣。两种做法： 对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，给予若干折扣，叫非累积数量折扣； 规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数量折扣。 职能折扣。 季节折扣。给淡季顾客的价格优惠。 折让。不改变售价，另给一定的优惠。 修订价格（3）：促销价格 零售商暂时大大削减几种有吸引力的产品定价， 为招徕顾客而亏本出售，以吸引顾客并带动其他正常定价产品的销售。 一次性削价。在一段时间内，如季节更替或节假日降价出售， 事后恢复原价。 回扣。从其