整合品牌传播(188页).ppt

整合品牌传播 入世后“Made in China”最大问题 国际竞争国内化、国内市场国际化 消费者的名牌意识高涨 技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大 龙永图的忧虑- 民族品牌广告投资严重不足 应掌握未来3-5年保护期，迅速打造企业品牌 梦想成真- “品牌全球化”从中国起步 “中国第一”就是“世界第一”？ 民族品牌千万“不要输在起跑线！” 从销售组合（生产导向）到营销组合（市场导向） 从整合营销传播到整合品牌传播 2000年中国人均广告投入严重不足…. 大陆- 004美元 台湾- 248美元 香港- 463美元 亚太- 024美元 中南美- 075美元 欧洲- 154美元 美国- 476美元 全球十大最佳品牌-2001年价值 中国十大最佳品牌-2001年价值 品牌威力 国际名牌风采 成功品牌构成要件 品牌营销概念 品牌是企业竞争利剑 品牌是企业的徽章、商战的法宝 消费者相信品牌的性能和品质 经销商乐意批货 品牌是舆论关注焦点： 品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活…. 名牌是国家经济实力的象征 国际名牌几乎是经济强国占据 品牌的科技水准高、品质稳定、售后服务好、消费者有很强信任感与安全感 较高市场份额、美誉度高、知名度高 广告费投入极高、覆盖范围大 品牌定义 品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。 -Philip Kotler 品牌发展 中世纪欧洲行会的争取，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪劣产品侵害，此乃最早品牌由来。 美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性公司和媒体得到了发展。凡士林、波登牌炼乳、老人牌麦片、象牙肥皂等，还在使用。 品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间，一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。 品牌要件 产品本身必须具备符合市场需求的功能 必须满足顾客的预期品质 品牌必须能激发顾客的忠诚 成功品牌必须不断创新 成功品牌必须注重自身形象 品牌营销 品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动 品牌营销 品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动 品牌资产 品牌- 企业最高的战略资产 品牌资产能为企业提升总资产价值 品牌资产 对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等 品牌资产 品牌知名度 消费者快速记忆品牌 质量承诺 购买时的侯选品牌 品牌认可度 购买理由 个性化定位 较高溢价 通路铺货 品牌延伸 品牌- 定义 “品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。 根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。 品牌- 要素 创造品牌的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分，称为“品牌要素”。 品牌与产品的区别 营销学大师科特勒分析：产品”是指“能提供给市场以引起人们注意、获得、使用、或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。” 品牌与产品的区别 （1）核心利益层次：指消费者在消费产品或服务时，获得满足的基本需求或欲望。 （2）类别产品层次：指产品的基础版本，仅仅包含构成产品功能的绝对必要属性或特质，但没有明显的特性。这是直接了当的、没有修饰的产品形式，只执行产品的功能。 （3）期待产品层次：指消费者购买产品时，会正常期待的和完全同意的一组属性或特质。 （4）附加产品