新产品销售预测企管MBA课件(35页).ppt

系統績效評估---新產品銷售測 題目：新產品銷售預測 指導老師：劉志明教授 報告人：陳大仁(d907812) 林國訓(g913815 ) 報告大綱 報告內容架構 關鍵性市場反應因素的診斷與觀念化 設計市場反應因素的工作底稿與副模式 蒐集關鍵變項資料 發展與評估新產品觀念 預測市場佔有率 預測銷售量 持續更新模式與預測 新產品銷售預測 1.關鍵性市場反應因素的診斷與觀念化 市場反應因素： ＊以自動測試設備為例。 (Automated test equipment；ATE) (1).潛在購買者 (2).競爭者 (3).產業媒體 (1).潛在購買者---(1/2) 潛在購買者的需求與問題 確認購買準則的重要性 產品特徵的重要性 工程設計因素的重要性 由選定的特徵來界定不同 ATE 產品的觀念及對此觀念所反應的偏好及購買意願 主要競爭者在採購準則上的認知及評價 目前市場上相關設備的使用情形 在給定期望的企業環境下，ATE 設備的採購計畫 (1).潛在購買者---(2/2) 不同之組織成員採購之涉入程度 在採購上，配銷商、顧問與其他人員的涉入程度 產業媒體的使用情形(諸如商貿雜誌) 對於不同類型/數量廣告與促銷活動的反應 對於不同程度銷售人員努力之反應 對於不同程度顧客之反應 對於不同方式的經銷商之支援的反應 潛在購買組織的特性 (2).競爭者 ATE 的技術能力(特別是技術專家) 製造的彈性、成本結構與產能 新產品發展的循環時間、產品上市的歷史及組織創新的傾向 財務狀況(反應的資源) 管理資源 行銷能力 產品的優勢與劣勢 品牌信譽 銷售人員、廣告、零售商之間的溝通方式 顧客服務 顧客忠誠度 (3).產業媒體 在快速變動的業中，媒體透過「可能性」及風險性，在協助潛在購買者的挑選上，有相當的影響力。 公開的報導，對於潛在購買者對新品有非常顯著的影響。 2.設計市場反應因素的工作底稿與副模式 工作底稿 副模式 工作底稿 市場滲透能力的預測 包括各種不同期間所有主要競爭者的銷售量 可視為新產品銷售量的上限，並且可以依照對新產品觀念產生預期反應的市場因素來加以調整 銷售預測在結構上類似於市機會模式化的方法 Example：以乘法模式說明市場銷售量(=工作底稿= 市場滲透能力) Volt = (Adpt)(Buyt)(Awrt)(Sfct)(Uset) Volt = t 期的銷售量 (預測的單位銷售量) Adpt = 在 t 期，市場採用者的預測人數 Buyt = 預估購買新觀念的市場佔有率 Awrt = 在 t 期，採用者知道新品牌的比例(知曉的比例) Sfct = 透過銷售人員的努力，使得知曉的採用者轉變為購買者的比例(銷售人員的轉變能力) Uset = 在 t 期間，每位購買者每次購買的單位平均數量(反映使用率) 副模式 定義：以市場反應預測來獲得工作底稿的各項 變數值，而非經由判斷而直接預測 Example： Buy = f (產品特徵、價格、競爭、其他因素) Awr = f (廣告、銷售人員規模、公共規模、其他因素) 3.蒐集關鍵變項資料---(1/2) 第一階段：探索性研究的階段，主要是在找出ATE目前的使用情形並確認ATE的需求問題，衡量主要競爭者對ATE採購標準的認知。 Example：潛在購買者所使用的語言、在調查中通常較難確認的購買者深層需求與問題，以及可能影響新產品的組織購買程序。 3.蒐集關鍵變項資料---(2/2) 第二階段：針對ATE設備應用的主要產業中主要的潛在客戶，設計問卷並進行長期訪談，其目的是針對ATE設備採購程序中的主要變項和衡量進行確認調查。 第一階段和第二階段的調查目的主要是希望利用聯合分析程序來協助預測市場上不同新產品觀念之反應。 4.發展與評估新產品觀念 (1).發展「觀念的描述」 (2).以購買意願衡量值預測購買情形 (3).市場結構定位 (4).偏好分析 (5).聯合分析 (6).多重特徵產品觀念的發展與評估 (7).利用區隔來修正新產品觀念 (8).透過聯合分析來評鑑觀念的發展與評估 (1).發展「觀念的描述」 目的：將蒒選後的創意轉變為核心產品觀念。 重要性： 可針對產品利益及其滿足的市場需求給予適當的描述。 在整個發展程中，明確的「觀念描述」可確保觀念的完整的被執行。 可提供和潛在購買者進行市場反應溝通的時，一個明確溝通平台。 (2).以購買意願衡量值預測購買情形 (1/2) 嚴格定義基本觀念描述的限制條件 設計評量表(一般以5點評量表最受歡迎) 利用評量資料來發展購買(Buy)變項的意願轉換模式(in