旅游企业发展战略管理(72页).ppt

2011级旅游管理本科班 旅游企业发展战略管理 王洁 学习要点 战略和战略管理的概念 旅游企业战略环境分析 旅游企业总体战略分析 旅游企业竞争战略分析 基本概念 战略 战略管理 战略分析 战略选择 战略实施 战略环境 总体战略 一体化战略 多元化战略 集团化战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 第一节 旅游企业战略环境分析 一、战略和战略管理 1、战略 “战略”一词的希腊语是strategos，意思是“将军指挥军队的艺术”，原是一个军事术语。20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。 企业战略 从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan） 从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern） 从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position） 从企业层次来看。战略则表现为一种观念（Perspective） 也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy） 2、战略管理 战略分析 战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。 战略选择 战略分析阶段明确了“企业目前状况”，战略选择阶段所要回答的问题是“企业走向何处”。 战略实施 战略实施就是将战略转化为行动。 【考虑】执行力为什么关键？ 补充：战略评价 战略评价就是通过评价企业的经营业绩，审视战略的科学性和有效性。 竞争游戏 游戏：自发三组人员，分别扮演三家公司。 A公司生产一个产品的成本是10元，该公司已经经营了数年，财务状况良好。按照市场情况，要实现该公司最佳盈利应定价为15元。 B公司是新加入的竞争者，生产成本是12元。该公司拥有风险投资，可以承受一定程度的亏损。 C公司是新加入的竞争者，生产成本是12元。该公司拥有风险投资，可以承受一定程度的亏损。 每回合风投将对BC中亏损最小或盈利最多的企业投资，投资额等于A公司本回合销售额。 1、请C公司回答，进入新市场，将定价多少？为什么？ 2、请B公司回答，进入新市场，将定价多少？为什么？ 3、请A公司回答，面对B公司的竞争，将定价多少？为什么？ 4、请其他同学投票选择一家公司购买产品并解释为什么 黑板上注明三公司采用的定价，并重复步骤1、2、3 竞争战略主要分为差异化战略、低成本战略。 从AB两公司的选择可以看出同学们的选择。 1、纯粹降价必将导致全行业盈利水平的下降，属于损人不利己。 2、降价只有成为事实后才能威胁到对手，但同时损害自己。 3、降价无法阻止已经进入的竞争者。 因此，降价是竞争战略中最笨蛋的选择。 从经济性角度考虑，选择最佳盈利的定价是最合理的做法。 但为什么降价往往是最常见的竞争方法？ 补充：行业及竞争分析方法 1、行业最主要的经济特性是什么？ 2、竞争态势如何？各种竞争力量的强度如何？ 3、哪些因素能够驱动行业的竞争结构和商业环境发生变化？ 4、竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？ 5、竞争对手下一步的战略行动是什么？ 6、决定竞争成败的关键因素是什么？ 7、行业有吸引力吗？获得高于平均水平的盈利能力的前景如何？ 二、外部环境分析 1、总体环境分析 政治环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 自然环境 请大家凭自己的理解，逐一使用上述问题分析旅游行业。 2、行业环境分析 P6：五力模型 潜在进入者的威胁 规模经济 产品差异 投资需求 替代品的威胁 供应者、购买者的议价能力 集中度 产品差异化 信息掌握程度 大主顾 行业内现有企业的竞争 竞争者的数量和规模 行业增长缓慢 差异化程度低 进入壁垒较低或退出壁垒较高 旅游产品储存性较差 讨论：目前校园内移动、联通的资费如何，为什么会有这样的情况？ 思考：供大于求时必然导致激烈竞争，那么供求相对平稳时，竞争是否也相对平稳？为什么？ 五力模型竞争游戏 目标：公司寝室应谋求盈利最大化；消费者寝室应谋求价格最低化。 请两个寝室组建A公司和B公司。每公司最多接待2个消费寝室。两公司成本均为20元/人。请分别给出产品报价，价格区间为1-100元/人。 其他寝室代表消费者。当价格差距超过10元时，消费者寝室必须选择低价公司；当价格差距小于10元时，消费者寝室可自由选择。选择权由寝室人数从多到少排序。 如某公司接待了超过额定数量的消费寝室，由该公司的各消费者寝室进行报价竞争该公司的服务。不得低于公司价格，不得高于100元。价高者留下作为该公司顾客。 记录本轮各公司获利=收入*人数-成本*人数 未被接待的寝室将组建C公司。成本20元/人，报价1-100元/人。C公司将在AB价格差距超过10元时进入市场，否则C公司将继续观望。C公司参与后，由C公司进入后的第一轮由C公司先报价并公布。 A公司、B公司报价。AB公司可在