旅游公共关系运作公关传播(93页).ppt

第六章 旅游公共关系传播 学习目标： 1、了解公关广告的形式及种类。 第一节、公关传播的目的和原则 一、公关传播的目的与原则 1、公关传播的含义 传播 何谓公关传播 指公关主体与公众之间，通过一定媒体传播，由接收者通过接收、储存、重组和反馈信息，达到信息交流、分享的过程。 2、公关传播的目的 目的： 塑造组织的美好形象。 分为三个层次。 协调关系 扩大影响——即扩大企业的知名度 1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在国内提高了知名度。 民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。 红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈毅等领导人就爱上了喝茅台酒。 解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。 参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴黎第12届国际食品博览会金奖 ；1994年，获国际名酒会国际特别金奖第一名 。茅台酒厂成为世界名牌企业。 优化形象——扩大美誉度 结果：扩大了美誉度。 结论： 公关传播的层次 公关传播与一般宣传的区别？ 1、双向与单向的区别 3、公关传播的三原则 1、双向沟通原则 实践中常见的影响双向沟通的两大因素 1、沟通系统故障（硬件故障） 何谓系统性原则 （2）传播目标的统一性 二、公关传播的种类、特点和类型 （1）何谓大众传播 （2）大众传播的优点 大众传播的不足之处 （3）大众传播媒体介绍 报纸传播的优点 1、传播速度不够快。 经历：采访、编辑、印刷、发行，周期较长，短者一日，长者数日，交通不便地区更长。 报纸在旅游业信息传播中的作用 ++++++++++ 优点 不足 杂志在旅游业信息传播中的作用 ++++++++++ C、广播电台 优点 不足： 电台在旅游业信息传播中的作用 ==================== 优点 电视传播的不足： 电视台在旅游业信息传播中的作用 E、网站 优点 不足 网站在旅游业信息传播中的作用 F、印刷性宣传品和记念品类 这类宣传品主要有: 景点门票、旅游路线图、旅游指南、购物指南、明信片、画册等 优点： 不足 印刷性宣传品和记念品类在旅游业信息传播中的作用 适合做小型单一性的企业形象宣传。如公司产品、服务内容、联系电话、活动介绍等。 2、人际传播 （1） 何谓人际传播 （3）人际传播的不足 旅游工作者——游客——游客 概念 四、公共关系广告 1、公关广告的涵义 TV或VCD广告 网页广告 画册和广告拦广告 归纳公共关系广告的特点（5点） 不直接推销产品。重在引导观众接受某种观念，或者增加观众对组织的好感，在组织与观众之间建立起互信与友谊。 让公众先认识组织，再认识商品。其传播模式为： 4、公关广告的形式和种类 [2]不需要付费的公关广告（新闻广告） 1、该企业与政府关系密切，是政府官员活动的重要场所。报道政府活动，免不了报道企业（如重庆的力帆集团）。 如何实施这类公关广告活动？ 2、在重大活动前，召开新闻发布会或组织大型宣传活动，邀请媒体记者参加（这类活动内容对大众传媒有很大的吸引力，他们一般会主动派记者参加和报道）。 3、制造新闻事件，吸引大众传媒的报导 所谓制造新闻，指公关人员通过策划，有目的的制造新闻事件，在民众中造成轰动效应，吸引大众媒体进行采访、报道，以获得突出主体的广告效应。 制造新闻事件的具体方法有以下几种： [1]、利用公众关注的热点制造新闻 案例二：全兴酒厂借文化遗址炒作“水井坊酒” [2]、抓住“新”“特”“奇”制造新闻 案例2、杭州天翁集团50万年薪聘市场部经理 [3]、借名人效应制造新闻 名人本身在社会上具有很高的知名度和美誉度，在制造新闻时，可采取邀请名人的方法，一方面利用名人效应调动大众传媒采访报道，另一方面借用名人的知名度和美誉度，提高企业在公众中的形象。 五、公关广告的策划 策划要素： 1、策划目标（要达到的目的） 2、策划主题 3、策划组织 4、背景分析与策划内容 5、实施方案 6、事后评估 先观看策划实例： —— 四通集团赞助科学奥林匹克赛 四通集团赞助科学奥林匹克赛策划书 一、策划目标： 提升四通集团（北京民营高科技企业）主体形象 二、策划主题： 向未来投资 三、策划组织：