服务营销传统策略(56页).ppt

第七单元 服务营销 传统4Ps策略（二） 齐文娥 Qiwene@scau.edu.cn 本章主要讨论的问题 服务产品策略 服务产品的内涵 服务创新 服务性组织形象 服务价格策略 影响服务定价的因素 服务定价的方法 服务定价的技巧 服务定价决策 服务渠道策略 服务渠道的基本问题 服务渠道的开拓和创新 服务网点的位置选择 服务促销策略 服务促销概述 服务促销组合 服务促销设计 有效的整合服务沟通 三、服务渠道策略 服务渠道策略的含义 服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做的决策，它包括如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。 服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。 直接渠道 间接渠道 直接渠道 直销是最适合服务产品的配送形式 采用直销的优势 可以较好地控制服务的供应和表现 能够产生有特色服务产品的差异化 可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其变化和竞争对手等方面的信息 可能面临的问题 对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充会遇到问题。 局限于某个地区性市场。 服务产品分销的间接渠道 代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。代理是指代替提供服务的生产企业与潜在购买者进行接触。 代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务。 经纪。在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。 零售商 案例分析：金融服务业的分销渠道 大多数是消费者与银行直接往来 借记卡刷卡消费 公司和机关事业单位通过往来银行支付工资或薪金给员工，而员工则可通过其他的银行领取。 案例分析：保险服务业的分销渠道 人员直接销售 代理商销售，如旅行社，可能替一些保险公司向顾客提供旅游保险服务 经纪人销售，经纪商往往替好几家保险公司从事工作 案例分析：旅馆饭店服务的分销渠道 直接渠道 旅行社。他们替顾客预定旅馆房间。 游览承包人。这种机构往往握有一批房间，可经由零售者（如旅行社）销售，或者销售给消费团体。 观光旅游中心。此类机构可为在某地区市场相互竞争的旅馆担任预定登记的代理。 航空公司。 集中预定系统。许多特许经营的旅馆或连锁旅馆都使用这种方式。 影响服务分销渠道的因素 产品因素 产品的性质和种类 产品的档次或等级 市场因素 消费者市场的规模 客源市场的远近 消费者市场的集中程度 企业自身因素 经营规模 营销实力 国家政策因素 （二）服务渠道的开拓和创新 服务分销的创新方式 租赁服务 特许经营 综合服务 准零售化 网络服务渠道 租赁服务的出现及其发展 目前常见的租赁有汽车、厂房和设备、飞机、房屋、家具、家电产品等。 特许经营的发展 特许经营是特许人授权给受许人，使受许人有权使用特许人的知识产权，例如商标、产品、设备、商号等。 综合服务 综合公司体系（ integrated Corporate　Systems）与综合性合同体系（Integrated contractual systems）持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域。 综合公司体系：希尔顿、假日 综合性合同体系：观光旅游 准零售化 服务业经济发展上的一大特色就是“准零售”出口（outlets）的崛起，这些“准零售出口”主要是销售服务而不是销售产品，它们包括： 美发店 旅行社 票务代理业（ticket agents） 银行 房地产代理 就业介绍所 驾驶训练班 娱乐中心 网络服务渠道 根据服务对象的不同，可以分为 B—B（Business to Business） B—C（Business to Customer) 我国网络销售渠道所存在的问题 网络基础设施建设问题。 信用问题 法律问题 物流配送问题 （三）服务网点的位置选择 服务位置的重要性 位置是企业做出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策。对服务来说，位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。服务提供者和顾客之间具有三种相互作用方式 ： 顾客来找服务提供者 服务提供者来找顾客 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易 小资料：零售商店位置选择因素分析 客流规律（分享客流、派生客流、本身客流） 周边商店聚集状况 竞争对手分析 交通地理条件（交通便利性、街道特点、地形特点） 城市发展规划 周围环境 物业成本 服务网点的布局策略 饱和营销策略（区域性集中布局战略） 抢先占位策略（弱竞争市场先布局战略） 网上协同策略（跳跃式布局战略） 饱和营销策略 又称区域性集中布局战略，是指服务企业集中资源于某一特定的地区内。该策略的主导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相