服务营销导论课程培训(69页).ppt

Xinkang Chen SUFE 服务营销导论 服务经济概述 --服务经济的内涵 经济活动的阶段 第一阶段(采掘) 第二阶段(产品生产) 第三阶段(家政服务) 第四阶段(贸易和商业服务) 第五阶段(提高和扩展人的能力) 经济发展的阶段 服务营销导论 服务经济概述 --服务经济的特征 --服务经济的发展趋势 服务营销导论 服务业与现代化大都市的发展 --服务业发挥的功能是现代化大都市功能的主要内容 --服务业是现代化大都市各个产业发展的基本保证 --服务业是构成现代化大都市生活环境的主要因素 --服务业是现代化大都市发展的巨大力量 服务的定义 用于出售或同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。（AMA 1960年） 直接提供满足或与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。（Regan 1963年） 服务是可被独立识别的不可感知活动，为顾客提供满足感，但并非一定与产品一起出售。（Stanton1974年） 与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列的活动。（Lehtinen1983年） 为了达到各自的目的，通过人的有意识与无意识的相互交流活动而被联系在一起时所产生的社会现象。（浅井庆三郎、清水滋1997年） 可被区分界定，可使欲望得到满足的不可感知活动，这种活动并不需要与其他产品或服务联系在一起。生产时可能需要利用实物，但实物的所有权不会转移。（AMA1970年代） 由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动作用中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。（Gronroos2000年） 服务的分类 科特勒的分类（按服务在产品中的比重） ---纯粹有形产品 ---带有服务的有形产品 ---混合物 ---带有有形产品的服务 ---纯粹的服务 服务分类 罗杰· 施米诺（Roger W.Schmenner)的分类 按照服务传递过程的性质的两个要素 (劳动力密集程度和交互定制程度) ----服务工厂 ----服务作坊 ----大众化服务 ----专业服务 服务分类 拉夫朗克（Christopher Lovelock)的分类 按照服务活动性质的两个要素 （服务接受者和活动的有形性） --作用于人体的服务 --作用于物品（实体）的服务 --作用于精神的服务 --作用于无形资产的服务 服务的分类 格朗鲁斯的分类（两大分类） ---高接触服务 高技术服务 ---间断性服务 连续性服务 服务营销的架构 服务的特征 --无形性 --差异性 --不可分离性 --不可储存性 服务营销的架构 服务营销的基础 --服务的功能 --服务的利益 --服务的效用 服务营销的特征 传统营销向新营销（Neomarketing）的过渡。 DHI（Dyadic Human Interaction）概念 员工关系管理处于重要地位 促使顾客积极主动参与 整合传统营销 6P营销因素组合 服务营销的理论基础 服务利润链（James L. Heskett） 顾客忠诚度的测量 顾客重复购买的次数 顾客购买挑选的时间 对价格的敏感度 购买周期 服务的价值公式 为顾客创造的服务效用+服务过程质量 服务产品的顾客感知价值= 服务价格 + 获得服务的成本 服务过程质量的衡量 可靠性 反应性 权威性 体贴性 有形性 服务的竞争战略 服务的竞争环境 服务的三种竞争战略 服务竞争战略的支持要素 服务的竞争环境特征 进入壁垒低 模仿容易 难以达到规模经济 不稳定的销售波动 高品牌权重 顾客忠诚易于形成进入障碍 退出障碍 服务的竞争战略 成本领先 差别化 集中化 服务竞争战略的支持要素（顾客购买决策时的选择标准） 便利性 可靠性 个性化 价格 质量 声誉 安全 速度 顾客互动管理 顾客的服务评价特征（Philip Nelson 1970） （DarbvKarnl 1973) --可搜寻特征（Search Quality） --经验特征 （Experience Quality） --可信任特征（Credence Quality） 顾客互动管理 影响服务评