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案例引入：航空公司的“常旅客计划” 常旅客计划是指航空公司向经常乘坐其航班的旅客推出的以里程累积奖励为主的促销手段，是吸引公商务旅客、提高航空公司竞争力的一种市场手段。1994年，中国国际航空公司在国内最早推出了常旅客计划和相应的知音卡。中国东方航空公司1998年7月正式推出了常旅客计划。随后，厦航、南航、北航等也相继推出了自己的常旅客计划。航空公司为实施常旅客计划均成立了俱乐部，如“国航俱乐部” 、“东航金燕俱乐部”等。符合各航空公司常旅客计划要求的旅客均可申请加入相应航空公司俱乐部，并得到一张会员卡。会员通过乘坐该航空公司的航班而得到里程，也可通过在该航空公司的合作伙伴，如酒店处消费而得到里程。当里程达到一定标准时，会员可用所得里程换取免费机票、免费升舱或其他指定的奖励。 一项由Synovate 开展的“2009年及未来旅游偏好分析”调查结果显示，三分之一的受访者表示，常旅客计划在他们选择航空公司的时候起着决定性的作用。其中，49%的中国受访者最有可能根据常旅客计划选择旅行的航空公司，47%的香港受访者、44%的韩国受访者也表示会选择已经加入常旅客计划的航空公司。 问题：为什么航空公司会开展常旅客计划？ 本章内容提要 第一节 关系营销理念 第二节 顾客满意理念 第三节 超值服务理念 掌握关系营销、顾客满意、超值服务等必威体育精装版的服务营销理念的内涵 区别关系营销与交易营销 理解服务利润链的逻辑关系 了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂 第一节 关系营销理念 一、 关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。 关系营销的流程系统 关系营销产生的理论背景 美国德克萨斯州AM大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在1996年又给出更为全面的定义：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的日标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。 工业市场营销专家巴巴拉·B·杰克逊（Jackson B.B,1985）从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。 顾曼森（Gummesson,1990）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。 关系营销包括两个基本点： 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）等； 在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。 关系营销发展起来的原因是： （1）营销理念的发展； （2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担； （3）对消费者的忠诚度至关重要； （4）企业之间的密切合作。 关系营销的本质特征 （一） 关系营销的目标 关系营销的目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。  （三） 企业建立营销网络的途径 1. 企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益 2. 企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益 3. 建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带 （四） 保证营销网络发展的措施 1. 保证产品的质量 2. 加强产品的服务工作 3. 制定合理的价格水平 （一） 顾客市场 （二） 中介市场 （三） 供应商市场 （四） 招聘市场 （五） 影响市场 （六） 内部市场 1. 筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客； 2. 指派专人负责，明确职责范围； 3. 制定长期及短期（年度）计划； 4. 进行反馈和追踪。 课堂案例展示：马狮关系营销的完美体现 背 景 世界上任何零售商嫌取更多的利润。马狮百货在世界各地有200多家连锁店，“圣米高”牌子货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。这很大程度上得益于他的全面关系营销。 全面关系营销战略 建立企业与顾客