服装品牌认知从品牌理念到品牌运作(39页).ppt

Step 1 品牌概况 Step 2 服装品牌* Step 3 服装品牌及其运作* Step 4 品牌产品开发与企划 　 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合。 用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。 只有品牌承诺得到认可，品牌才会被市场接受！ 欣赏耐克产品视频， 思考耐克所代表的品牌价值。 品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。 欣赏NIKE广告视频,了解NIKE的品牌理念。 欣赏NIKE广告视频,了解NIKE的品牌理念。 耐克出售的是一种运动理念。 1.按风格分类（举例品牌和服饰） 休闲品牌 运动品牌 前卫品牌 2.按价格分类 高档品牌（成本高，形象好，价格昂贵） 中档品牌（成本一般，强调流行要素，价格中等） 低档品牌（产品成本低，知名度低，价格低廉） 1.投资少、商机多、风险大 2.品牌众多，成分复杂，竞争激烈 3.季节性强，产品更新快 4.时尚性强，市场变化大 年龄结构、职业特点、经济状况、文化程度 个性气质、文化习俗、生活方式 以X造型为主要特色 服装企业新品开发设计流程 Step3：服装品牌及运作 An illustration of brand 品牌服装运作包括品牌服装定位、品牌服装产品、品牌服装销售、服装品牌形象、服装品牌经营、服装品牌变革、服装品牌战略等。 1：部门机构和组织形式 An illustration of brand 确定各职能部门的职责及部门之间的工作衔接方式。 企划部——设计部——样品部——采购部——营销部——生产部——仓储部——财务部 2：品牌运作的主要环节 An illustration of brand 设计环节——抽象的品牌意念转化为具体的可视状态。该环节最强调的是设计品质。 生产环节——将设计样品转化为标准化 产品。该环节最强调的是产品质量。 销售环节——将作为资金投入的产品转化为资金收入。该环节最强调的是销售通道。 *  服装品牌认知 ——从品牌理念到品牌运作 Step1：品牌概述 An illustration of brand 1：品牌的含义 An illustration of brand 你为什么会认定这就是耐克？ 你为什么喜欢耐克的产品？ 1：品牌的含义 An illustration of brand 2：品牌的架构 An illustration of brand 品牌产品的价值 a 品牌所提供的服务 ——如营销理念、服务态度等。 b 产品的内涵 ——如名称、符号、色彩、设计、象征等。 c 品牌的传播——如广告、形象代言等。 良好品牌形象 核心层 中间层 外壳层 包括产品的品质、性能、材料和价格等。 包括了消费者对品牌的印象、感情、 评价、信任度、忠诚度等。 3：品牌的理念 An illustration of brand 3：品牌的理念 An illustration of brand Step2：服装品牌与产品 An illustration of brand 1：服装品牌概览 An illustration of brand 2：服装品牌的类型 An illustration of brand 3：服装品牌的特点 An illustration of brand 4：服装品牌定位 An illustration of brand 品牌定位过程是指在品牌理念的指导下，依据企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告六个角度对品牌进行系统的定位，之后便形成个性化品牌。 5：服装品牌产品建设 An illustration of brand 质量 服务 产品 产品是品牌的根本，企业必须能为市场提供适当的符合于消费者需求的产品。 质量是产品的生命，是品牌实现可持续发展的动力。 优质的服务是培养顾客忠诚的纽带，在激烈的市场竞争中，具有竞争力的产品必定是质量有保证的产品。 6：服装品牌产品定位 An illustration of brand 产品的定位是指产品相对于竞争对手在消费者的头脑中所占据的位置。 产品定位的过程就是通过市场调研，分析消费心理、消费层次，认识企业自身特点，制定相应的战略目标，从而找到产品与消费者之间的切入点，确定相应的产品形式，做到有的放矢，使产品适应目标消费群的需求，从而引发购买欲，达到消费者满意、企业获利的目的。 案例：比较