某中心公园项目整体定位及发展战略(65页).ppt

东特大连市中心劳动公园项目整体定位及发展战略 谨呈：大连东特企业有限公司 终稿汇报说明 中期汇报的共识： 本项目在高容积率情况下，不做大户型豪宅； 不做超高层； 完全高科技创新产品，存在高成本风险和客户认同风险； 本项目不适合发展大型集中式商业； 本次汇报考虑新的变化： 地价从原先2.5亿元，调整为1.8亿元； 容积率由原先的9，调整为7.3；1号地块从原先的12，调整为10；2、3、4号地块容积率为5.7，未变； 考虑地块的联动开发； 在新的变化条件下，我们必须对项目重新思考 关键问题是： 考虑到两块地的联动发展，对于项目存在的两大核心优势（CBD/劳动公园），谁将成为本项目开发的主导价值； 在本项目容积率5.7的情况下，如何形成高档物业形象； 如何应对严峻的市场竞争； 发展高档物业对企业的战略价值及对企业的关键要求； CBD案例的选择原则和选择案例 项目的选择是距CBD核心区域步行为十五钟内； 选择的项目是以居住为主导的； 选择成熟的CBD区域内物业； 选择的是CBD区域内高密度、高层物业； 选择北京、上海、深圳、大连CBD区域内物业； （北京——棕榈泉国际公寓、SOHO现代城； 上海——静安枫景、嘉里中心； 深圳——名仕阁、都市名园； 大连——振屹.城市广场、曼哈顿；） 世联CBD居住核心价值模型 CBD物业的属性取向规律 有两类方向： 第一个方向：大户型豪宅，它一般需俱备的条件是： 有良好的外部景观资源。 有较大规模和良好的内部环境。 内部不含办公楼，因为办公楼对大户豪宅价值有折减。 与CBD的商务氛有一定距离。 第二个方向：中等户型服务式住宅和小户型公寓 具备服务功能和公共交流功能。 处在CBD氛围内或其延续范围内。 如临主干道，则偏向办公。 内部环境不成为其核心价值。 公园对物业价值的影响（世联研究） 世联通过对泛CBD区六个公园物业的研究，得出以下结论： 公园的价值在于景观面，景观面对物业的价值的提升约为10%； 地段是物业价值的决定因素，而公园仅为附加值； 公园不是形成高档物业的关键驱动因素； 公园对豪宅物业与普通物业的价值提升是类似的； 地块核心价值分析 结合以上的价值取向，本项目的限制条件在于： 景观面只能占到项目的20%左右； 地块的高容积率、土地的较小占地规模决定了项目内部环境的局促性； 地块1的商务功能决定了项目的混合属性； 结论 根据项目价值取向、项目的限制条件综合研究： 抓CBD的优势，是项目核心价值； CBD的物业价值建构主要通过以下因素： 购买动因：用途的多元化 经济因素：投资回报稳定性 客户构成：非主流家庭 居住流动性：高 服务的要求：私人化、商务化服务 配套要求：社会的、开放的交流 产品形象：国际化的、现代的、华贵的 因此项目初步定位为： 非主流家庭的、国际化的、中小户型的高档公寓； 公园价值利用是围绕CBD价值核心的附加体系，具体利用将在下面分述； 在本项目容积率5.7的情况下，如何形成高档物业形象 如何解决高容积率并不破坏项目高档物业形象的问题？ 借鉴CBD案例：高容积率如何形成高档形象 大连CBD基本情况及销售特征 北京CBD基本情况及销售特征 CBD区域内物业共同特征 物业形象—— 高档的、国际化、高密度、高容积率、高附加值的公寓物业； 高档的——CBD的形象拉升、物业提供附加值拉升高档形象； 国际化——CBD的形象、客户的国际化、服务与配套设施的国际化体现的，国际化又体现了项目的高档次； 高密度、高容积率——主要能过商务功能与小单设置来分解项目的高容积率的； 高附加值——通过服务与配套设施营造； 通过CBD区域内物业特征的研究表明： 高密度、高容积率CBD公寓物业，并不贬损物业的高档次，CBD 的形象、国际化、高附加值拉升了项目的档次； 本项目区位决定其匹配的物业类型 结论 基于以上对CBD物业特征的研究，表明： CBD内：容积率影响程度相对较弱； CBD内物业建立高档形象的有其特殊的立足点； 如何应对严峻的市场竞争 在中期汇报中，我们已经对市场的情况做了详细的分析，因此本次报告主要回顾一下分析的结论： 目前大连高档住宅市场供给不存在短缺；大连对高档住宅市场的消化能力有限；大连的高档住宅市场销售速度较慢；但小户型公寓销售速度相对较快； 大连写字楼市场供应量大，市场竞争激烈，直接受商住公寓冲击； 大连商业市场竞争进入白炽化阶段，但沿街旺铺的销售价格较高，销售速度较快； 核心竞争力矩阵研究 “1”是以产品的品质与创新，确立自己的竞争优势； “2”是以产品附加服务，确立自己的竞争优势； “3”是客观性的；典型的单一项目成功要素，以区域环境快速实现销售——体现“项目价值”； “4”是跨区域性品牌模型，以大规模、成本控制和品牌所传递的内涵作为核心竞争力，一旦形成很难