某乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍(22页).ppt

Data in,benefit out * 新希望乳业品牌规划咨询建议书 方法和预算介绍 科思瑞智市场研究有限公司 北京 - 上海 - 广州 Ⅳ 研究设计－ 整体设计 在目的和思路明确的基础上，研究设计是项目成功的关键。考虑到创建新希望乳业旗舰品牌的重要性，科思瑞智建议采用深入、全面的研究设计。 项目设计分为五个阶段： 一、项目准备 二手资料分析、客户访谈 二、定位探讨 定性消费者座谈会、专家/渠道/竞争者深访、项目组头脑风暴 三、定位明确 定量消费者研究、项目组头脑风暴 四、名称论证 定性消费者座谈会、定量消费者定点访问、语言专家深访 五、策略设计 已经掌握的资料和数据的模型分析、项目组头脑风暴 Ⅳ 项目准备阶段：目的、内容 目的：通过二手资料收集，短期内了解乳业市场、竞争者、消费者、 品牌、产品、渠道的知识和信息，为项目正式开始进行准备。 资料收集内容： 中国乳品市场基本情况 消费总量、分品种、包装、地域的消费量；主要品牌的销售量、主要品牌分品种、包装的销售量 主要城市基本情况（人口、人均国民生产总值、人均可支配收入、社会商品零售总额等） 主要城市乳品情况（人均液态乳品消费量、原奶每升批发价格、鲜奶销售总量等） 主要城市市场产品结构（按包装区分、按保鲜期区分、按价位区分、按地域区分） 主要城市市场的渠道结构（按品牌分、包装分、保鲜期分、零售价位分等） 主要竞争对手的品牌策略情况（光明、三元、伊利、蒙牛） 企业营销战略，尤其是品牌策略 竞争对手现有产品的结构、名称、品种定位 主要品牌的定位、品牌个性、名称策略、标识系统、品牌口号、广告诉求 主要品牌的特征发生的变化及原因分析 用于支持品牌策略的产品、渠道、传播策略 乳品消费者分析 地域分布、人口特征、细分市场、总量的变化情况 消费行为和动机、购买习惯、对产品和品牌的认知及态度 Ⅳ 项目准备阶段：资料收集方法 在行业机构（如乳品行业协会）、研究机构（如央视咨询中心）、统计机构（如国家统计局、各城市统计局）、商业机构（如利乐公司）、媒体监测机构、科思瑞智乳品数据库以及其他相关渠道中进行检索、购买相关资料 二手资料收集 消费者座谈会 专家深访 专家论证 定量入户研究 消费者座谈会 专家论证 定量定点访问 专家深访 专家论证 项目准备阶段 定位探讨阶段 定位明确阶段 名称论证阶段 策略设计阶段 模型分析 整体进程 二手资料收集方法设计 Ⅳ 定位探讨阶段：方法设计 在方法设计阶段，研究主要采用消费者座谈会、专家访谈、专家论证会三种方法进行； 消费者座谈会： 作用：选择牛奶的重度消费者（每周饮用牛奶在5次以上），从消费者对现有牛奶产品、品牌的看法入手，挖掘其消费需求，并引导其设想理想产品和品牌的特征，以最终建立完备的牛奶需求指标体系。该体系将从消费者需求的角度发现可能的定位。 另外，在座谈会中，将探讨消费者对新希望集团、新希望乳业的形象认知，初步探讨形成的定位概念和四种名称策略的联系。 专家深访： 内部管理者深访：了解对新希望乳业的战略目标、定位、个性的期望，了解企业和定位相关的资源 业内专家深访：了解目前乳品市场的定位格局、潜在的定位，完善对牛奶的消费需求指标，以及对新希望的定位建议 经销商深访：了解目前市场的产品结构、渠道现状、和品牌定位的关系 竞争者深访：了解企业对品牌的定位和消费者认知定位间的相互影响，完善对牛奶的消费需求指标 专家论证会： 在掌握上述资料的基础上，由来自不同方面的专家共同探讨可能的定位空间和概念表述，并总结出供下一步定量研究测试用的关键概念 Ⅳ 定位探讨阶段：座谈会方法设计 二手资料收集 消费者座谈会 专家深访 专家论证 定量入户研究 消费者座谈会 定量定点访问 专家深访 专家论证 项目准备阶段 定位探讨阶段 定位明确阶段 名称论证阶段 策略设计阶段 模型分析 整体进程 座谈会设计 研究城市和场次：北京、成都 2 组/城市×2 城市＝ 4 场 座谈会受访者共性条件： 牛奶的重度消费者和购买者：每周饮用牛奶5次以上，每周至少购买1次 家庭收入北京不低于2000元、成都不低于1500元； 第一组受访者年龄界定为18－28岁，其中女性5人、男性3人； 第二组受访者年龄界定为29－45岁，其中女性5人、男性3人；要求家中孩子为牛奶的主要消费者之一 座谈会主持人：全部座谈会均由Vicky负责主持 Ⅳ 定位探讨阶段：专家深访设计 二手资料收集 消费者座谈会 专家深访 专家论证 定量入户研究 消费者座谈会 定量定点访问 专家深访 专家论证 项目准备阶段 定位探讨阶段 定位明确阶段 名称论证阶段 策略设计阶段 模型分析 整体进程 深访设计 方法：由项目组研究成员及经过专门培训的督导，持开放式提纲对关键人员进行深度访问，时间大约在1－2个小时，访问全程进行录音。客户方