某公司品牌管理及策略管理知识分析(77页).ppt

华东·天虹家居商业品牌策略提案（一）May,2007 商业环境与竞争分析 杭州建材市场区域竞争格局 城西北建材消费潜力 杭州建材市场类型划分 主力产品线竞争 竞争对手的确认 竞争对手----杭陶 竞争对手----新时代 竞争对手----佳好佳1+1 竞争对手----红星美凯龙 紫金广场－红星美凯龙 竞争对手----宏丰家居城 竞争综合描述 面对四个竞争对手，浅层次的只有两重差异化寻求 一、区域性 二、专业性 竞争力量对比 竞争策略分析 问题和挑战 运营与管理 如何加强经营与竞争能力？ 商业规划分析及优化建议 目前商业规划分析-----马赛克路线 马赛克路线的优弱 商业规划优化思考1----十字型路线 4F商业规划思考 5F引入整体家居思考 概念提出 整体家居概念源自欧美，是指装修公司除了提供设计和施工外，还将装饰材料、家具、橱柜等具体产品纳入整个家装服务的流程中。具体而言，是整体厨房、整体卫浴、内门衣帽、家居饰品、地板家纺等各个功能空间和部分的总和。? 整体家居是一种全新的服务模式，包含5大体系： 整体家装、整体橱柜、整体卫浴、整体内门衣间和整体家纺饰品。是对房间、家具、建材、装饰、家居用品等要素的有机搭组合。同时对材料的运用、色彩的搭、家具的摆放、灯光的配置、饰品的陈列、摆件的点缀到结构的划分、布局的安排、风格的定位等都需要相关的专业知识。其目的为客户提供一个完整的从设计装修、到整体厨房、整体卫浴、内门衣帽间、家居饰品的整体解决方案。 5F引入整体家居思考 市场现状 当前实力型一线家装公司不少已经开始在整体家装领域的商业实践，如北京东易日盛的意德法家，杭州中冠的美来居、紫蝶名家，九鼎的梦想家园，装修企业在进入整体家居领域一般使用新品牌。 也有家居品牌商进入整体家居领域的，代表品牌为科宝博洛尼，延伸了马钛装饰品牌。 整体家居模式属于商业模式的创新，代表了未来家居装饰的一种潮流，受到了众多消费者的关注。但由于实际操作上弱化了设计师的地位，往遭遇设计界的诟病。 整体家居对企业有很大的挑战性，如中冠在推行整体家居的过程中，实际发生了不少来自管理、理念、流程等方面的问题。 5F引入整体家居思考 整体家居本质上是以降低消费者成本为目标的产业链集成 5F引入整体家居思考 5F整体家居实现方向（一） 5F整体家居实现方向（二） 5F整体家居主题概念思考 集成销售 stencil 部件（家居产品，建材）Sparepart 服务（设计，施工，维修，清洁）Service 沟通（客服，分享） Survey 监制（工程监理，产品准入）supervise 十字型线路商业规划优化方案 商业规划优化思考2-----T型路线 商业规划路线思考-----T型路线 品牌规划 定位（主题概念）描述 整体概念 杭州家居装饰全服务广场，大城西首选卖场 主力产品线 杭州陶瓷卫浴一线卖场 综合产品线 主流产品，主流品牌 整体家居 杭州首家整体家居5S旗舰广场 商务 杭州首家建材装饰总部大楼 天虹是谁？ 天虹说什么？ 天虹怎么说？ 天虹品牌的三个阶段 品牌形象设计 招商问题沟通 动态介绍 恒大：5月开业，招商不理想 宏丰：5月开盘销售，预计明年6月开业 亿丰：6月启动招商，预计11月开业 佳好佳江南城：6月启动招商 红星美凯龙：明年1月竣工，预计年中开业 新时代：邢积国最近已经退出管理，本月底新时代将提前结束和钱江的物业租赁合约，后续不明 美庭品位：好百年旗下连锁品牌，位于航达大厦（森和商务广场），经营高端家居产品，目前正在招商，今年下半年开业 天虹的招商推进设想 招商预热期：目前～年底 第一招商爆发点：2008年3～4月 第二招商爆发点：2008年9～10月（同时开始强势经营推广） 第三招商爆发点：2008年12月～开业 解决思路 引进2～3家大型整体家居集成商 每家3000平方米左右 特点：每家各自发展，互为竞争 优点： 简单物业租赁，招商比较单纯 不存在管理挑战 和建材家装总部大楼有机结合 缺点： 租金议价难度较大 对市场整体拉动效应有限 保守型做法 一次招商引进15左右家中型实力家装公司，每家300～600平方米左右 二次招商引进产品、材料合作商，房地产合作商，和装修公司形成业务集成 形成50～60个不同户型、风格样板，成为杭州装修客户首选考察点 形成统一管理和服务机制 优点： 能形成发展商主导商业模式 招商议价能力强 样板丰富，特色鲜明，市场引力比较强；招商概念鲜明，运营整合力强 和建材家装总部大楼有机结合 缺点： 招商比较复杂，面对更多目标，需要整合资源，需要产品层面的2次招商 需要整体的经营推广 管理挑战比较大 攻击型做法 杭州首家整体家居5