某公司瓶装饮用水案例说明(29页).ppt

* 通成公司荣获 “北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商” 通成公司系列案例说明 瓶装饮用水 （一）市场及用户状况 市场有待进一步发展 渗透率不足，仍有37%的人去年一年内未曾饮用瓶装水 瓶装水市场状况（1）: 总体渗透率 资料来源：CMMS2000 总体样本：CMMS2000所调研的20个城市 15-64岁居民 瓶装水市场状况（2）：城市渗透率 在城市渗透率中看到，各城市均有50%以上的人饮用瓶装水 资料来源：CMMS2000，所有饮用的瓶装水的消费者 % 根据市场调研公司显示瓶装矿泉水/纯净水品牌已经达到70家以上 瓶装水市场状况（3）：品牌状况 资料来源：CMMS2000 瓶装水市场状况（4）：品牌渗透率 农夫山泉/乐百氏/娃哈哈均属于市场领导品牌， 资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装的消费者 瓶装水市场状况小结 --总体市场渗透率有待开发 --品牌多而杂乱 --各城市渗透情况不相上下 --农夫山泉/乐百氏/娃哈哈处于领导地位 瓶装水饮用者分析（1）： --无论男女都有机会饮用矿泉水 --同时教育程度普遍较高 资料来源：CMMS2000 样本基数：20城市平均数，所有饮用的瓶装矿泉水的消费者 高中以上人群占到74.9% 瓶装矿泉水饮用者分析（2）： 年轻人饮用机会更多，15 - 34岁以下人口占了63.6%, 15-44岁以下人口占了83.5%，70%的15-34岁年轻人 会饮用矿泉水 资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装矿泉水的消费者 瓶装矿泉水饮用者分析（3）： 年轻人饮用机会更多，无收入的学生群体及中间收入的 群体使用情况突出 资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装水的消费者 瓶装矿泉水饮用者分析（4）： 全职工作者及学生占到70.1% 资料来源：CMMS2000，20城市平均数，所有饮用的瓶装水的消费者 瓶装矿泉水饮用者分析小结： 主要消费者为： --15-34岁的年轻人 --高中及高中以上的教育程度 --收入不一定很高的群体 --以全职工作者和学生为主体 （二）媒体策略的配合 3大领导品牌 农夫山/乐百氏 娃哈哈 （1）品牌状况 市场需求 广告要求 1）吸引更多的人尝试 瓶装水（Reach/Trail) 2）维持目前市场份额 (Brand Loyalty) --长年连续广告 (Reach) --维持性广告 （Continuity) -采用覆盖范围大的媒体,才 可以捕捉更多的潜在用户 -采用长期连续性广告投放， 不停的提醒消费者才可以 稳定份额，建立忠实度 农夫山（22.5) /乐百氏 （22）/娃哈哈（20.9) 65.4% 待拓展 37% 63% 67个二类品牌 （2）品牌状况 市场需求 广告要求 -在饮用矿泉水的 群体中扩展份额 (SOV) --准确定位在目前饮用者上 --找到价格效果比最好的 媒体(Cost Efficiency) --避免正面竞争, 选择同类 产品投放少的媒体 饮用者中 拓展份额 每个品牌平均的SOV 0.5% 37% 63% -车身与电视同为覆盖 (Reach)最高的媒体。 -车身是CPM最低的媒体 -车身广告容易获得较高 的SOV 通成公司媒体如何帮助领导品牌客户： 资料来源：CMMS2000，20城市平均数 （一）3大领导品牌 由于车身、地铁等户外媒体与电视媒体同为覆盖范围最高的媒体， 车身广告可以让更多的人知晓品牌，从而产生购买欲望 （一）3大领导品牌 由于车身、地铁等户外媒体低廉的CPM，保证客户的广告可以长年投放，有充足的曝光度，从而更好的教育消费者，最终饮用矿泉水 资料来源：TR Data Bank 通成公司媒体如何帮助领导品牌客户： 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月… … … 十一月 十二月 （一）3大领导品牌 低廉的CPM，带来另一项优势, 客户花费少量的费用既可全年投放, 不断提醒目前已有的饮用者, 从而维护品牌, 建立品牌知名度 通成公司媒体如何帮助领导品牌客户： （二）67家二类产品 在针对15-34岁高中以上瓶装水的媒体使用调查中, 车身媒体与电视媒体同为覆盖范围最高的媒体，达到74.8%, 所以采用车身广告可以准确的让饮用者知晓品牌，从而产生购买欲望 资料来源：CMMS2000，20城市平均数，15-34岁，高中以上学历的瓶装水用户 通成公司媒体可以帮助二类品牌客户： （二）67家二类产品 通过CMMS2000报告可以看到，饮用瓶装水的人群对车身、地铁、户外广告有非常高的接触和喜爱程度 资料来源：CMMS200