某公司项目年度营销计划(106页).ppt

年度营销计划 1.1 企业的使命 1.2 经营目标 在这一主题中你要列出你的计划目标。这个目标应是具体的可测量的。通常你会有少数几个 经挑选的目标。三个到四个差不多了，因为目标太多就没有重点。? 使你的目标具体是最好的－也许是唯一的方法－来判断你什么时候完成了它们。这个目标的可实现度有多大取决于对实现目标的全过程进行监控对结果进行评估和测量的能力。执行和实施是至关重要的，所以应当确立可衡量的目标，如销售额和销 售增长、利润和利润率、市场份额（以一个客观和可获得的信息源为准），占销售额一定百分比的毛利。? 不要使用不可测量的模糊指标。当某个目标对你的业务很重要而你又确实无法测量时，尽力使它们具体。例如，如果客户满意度是首要的，将你的目标定为回报率、一定量的投诉、表扬信件数量以及其它同回报率相联系的尺度。如果形象或认知度是首要的，你的计划中就应包含一个测量其变化的调查。你可以进行消费者满意度调查，确定样本数和你想达到的满意度分数，然后进行调查以检查成功。? 当谈到产品时，你可能会注意毛利和销量，因此应该针对这些关键因素设定目标。如果你是一个分销公司，那么你也会希望集中精力于严密的物流、使用资本以及人员成本管理。如果你是一个发行商，你会注重产品质量、名称或者营销，这明显的取决于你业务的种类。 1.3 面临的主要挑战 对企业的内、外部环境进行系统的分析后找出可能会使你的战略失败的主要因素（一般不超过三个），你可能会采取的解决办法？ 1.4 关键的成功因素 1.4 关键的成功因素(续) 1.5 行动方案 面对这些挑战和企业的经营目标，结合企业的实际情况，当务之急应当采取哪些具体的行动来确保战略目标的实现 2.0 环境分析  ——总体市场概述影响行业的环境因素分析 市场结构分析 消费者分析 消费者消费需求分析 中国电视市场已经进入了相对饱和期，人均用户拥有率到达近100%,而高档电视极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点 竞争对手增长率-份额矩阵 由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化 技术先进将是对TV消费者最具吸引力的要素之一 受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素 2.3 竞争性分析 竞争者增长率 竞争者价格 竞争者市场份额 2.5 存在的问题 3.0 营销战略 3.0 营销战略 XX战略应该成为XX公司的长期营销战略的核心 3.1 使命 3.2 营销目标 3.3 市场细分 3.4 目标市场 XX公司主导产品的核心消费群及品牌内涵建议 3.5 定位 主要竞争对手分析 3.5 定位 3.6 竞争策略 3.6 竞争策略 3.6 竞争策略 3.6 竞争策略 XX公司当前战略分析－增加与客户的互动，以便更好地了解他们的需求 3.7 营销组合 营销组合——供给组合与促销组合 3.7.1 产品策略 战略性产品 3.7.2 价格策略 3.7.3 促销策略 3.7.4 服务策略 3.7.5 渠道策略 产品向消费者的传递——“推”“拉”策略的结合 4.0 财务计划 4.1 利润平衡点（保本点）分析 4. 1 利润平衡点（保本点）分析（续） 4. 2销售预测 4.2.1 销量分解 月销售预测 4.2.2 不同营销活动对销量的影响 4.2.3 分地区对销量的分解 4.3 费用预测 4.3.1 营销费用的分解 4.3.2 不同营销活动对费用的分解 月传播费用预算 每月销售收入与费用 4. 3.3 不同区域对费用的分解 4. 4在战略规划和策略要求下考虑费用分配 4. 5 税前利润 5.0 控制 5.1 执行 5.2 营销组织 5.3 应急计划 $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 区域1 区域2 区域月费用分解 区域3 样例 $0 $0 $0 $0 $0 $1 $1 $1 $1 $1 $1 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 细分1 细分2 细分市场月费用分解 其它 样例 综合平衡营销目标的分解与费用的分配，相关费用的支出是否对销售的增长有帮助？与销 量和潜在利益相匹配吗？费用的分配符合战略规划吗？ 这种分配是如何与优先的销售政策 衔接的? 这种优先的销售政策与合作伙伴的营销任务是如何衔接的 值得注意的是，营销目标与费用的制定属于战略范畴，但经常我们看到战略中强调了很多 其它因素而未对营销目标和费用分配多做说明。你应当尽可能全面的考虑问题，制定出客 观的营销目标，那么围绕着营销目标下一个期间应当开展哪些活动和工作进行费用分配。 并且按不同的分