某冰箱品牌推广策划方案(98页).ppt

ARIES ADVERTISING 白 羊 广 告 有 限 公 司 科龙/容声冰箱2000年品牌策划 前 言 很荣幸能收到贵公司的邀请参加科龙/容声冰箱提案，科龙集团作 为国内家电行业的领导者，一直是白羊希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。 白羊是一家专业的、综合性广告公司，具有全面代理多种行业的经验，无论在电器、房地产还是在零售业、通讯业，我们都创造了一个又一个奇迹。其中尤令同行业瞩目的是，在家电行业，白羊与国内一大型企业合作长达五年之久，成功的对这个品牌进行管理，首家提出“产品地区差异化、促销当地化”的经营概念；在零售业，白羊率先导入零售业整合营销思路，引入商品促销新模式，开创了中国零售业经营史上的新纪元。这是我们为之自豪的成绩，同时也是我们可以与科龙共同分享的宝贵资源。 前 言 针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、AC Nielsen 媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等，并走访了广东及青岛（主要竞争对手所在地）的一级市场大型零售商场、电器专卖店（如，广州新大新百货公司、青岛利群商场、广州东泽连锁店），以及两地区城市结合部大型百货（如，佛山立创海尔专卖店、佛山升平百货、虎门新塘百货、黄歧广客隆、青岛崂山百货）。这使我们对冰箱的市场、消费者情况有了更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对科龙/容声冰箱的推广起到很大的帮助作用。 1、冰箱市场分析 1.1 简述 1.1.1 生产状况 中国冰箱行业经历了两次高峰期之后，已进入了平缓发展期 1987-1989年（上半年）是我国冰箱生产的第一个增长高峰期，其中88年全国冰箱产量达到758万台； 1993-1995年是我国冰箱生产的第二个增长高峰期； 经过两次的生产高峰，中国冰箱业已进入平缓发展时期，如1998年全国冰箱总产量仅比1997年增长1.7%。 1、冰箱市场分析 1.1 简述 1.1.4 冰箱家庭普及状况 中国一级城市居民家庭冰箱市场已接近饱和 数据显示，不少大城市居民家庭冰箱拥有率超过了90%。 1、冰箱市场分析 1.3 发展趋势 1.3.1 市场潜力 一级市场 冰箱购置数量将有所增长 房改以及城市新增购置/新婚家庭也是冰箱消费主力，估计这类冰箱需求占总量33%，这类需求的主要特点是购买冰箱立足于一步到位，喜欢追求一些新颖的冰箱功能，是高档冰箱的主要增长点。 1、冰箱市场分析 1.3 发展趋势 1.3.1 市场潜力 二、三级市场及农村市场前景广阔 冰箱市场未来第三个增长点会集中在广大农村市场，据《中国统计年鉴》1998年，1997年农民家庭人均收入水平与九十年代初城镇居民的家庭人均收入水平相当，如果按照1990年我国城镇居民冰箱拥有率为42.33%来推算，在今后几年，约34%我国农村2.3亿户家庭需要购买冰箱，即农村冰箱需求量将达到7820万台冰箱，市场潜力是十分可观的； 预计农村新购冰箱会占总需求的27%； 1、冰箱市场分析 1.3 发展趋势 1.3.1 市场潜力 国内冰箱竞争市场集中的增长点 城市新增/新婚家庭：33%； 更新换代：29%； 农村新购：27%（基数巨大，此部分增长空间不可估量）； 出口：11%。 1、冰箱市场分析 1.3 发展趋势 1.3.3 技术趋势 以技术为基础的区域化产品开发思路被企业普遍接受 国内冰箱竞争焦点仍为技术大比拼； 一级市场冰箱需求已经从实用型向享受型转化，预计大容量、智能化、健康型产品将会逐渐成为主流； 二、三级市场以及农村市场，对冰箱的需求仍以实用实惠为主，而且对冰箱技术有特殊要求，如宽电压带、宽气候等。 1、冰箱市场分析 1.3 发展趋势 1.3.3 技术趋势 国内冰箱技术竞争焦点分为两大层次： 低层次技术竞争 环保技术：包括无氟化、节能化、静音化以及制造材料的可回收化 健康技术：全方位使用抗菌材料、自动除臭系统 高层次技术竞争 电脑智能化技术：采用电脑芯片、数字整流电路等数字控制技术， 实现精确控温、电脑显示、人工智能等 变频技术：变频压缩机与变频控制器交替使用可以低速运转，无须 重复开启，减少能耗，降低噪音 多温多控技术：根据食品储存都需要的最佳温度和湿度，设置温度 不同的储藏室，冷藏室与冷冻室独立控制等 1、冰箱市场分析 1.3