某别墅营销策划提案(75页).ppt

价值认同感 身份的象征升值的潜力产品的品质生活的品位 价格策略 价格转移策略： 1）强调私家庭院概念，赠送花园庭院 2）买房赠送地下活动室 3）注重物业管理服务的附加值 4）推盘期间进行有效促销优惠措施 营销通路 传播原则：在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时，选择区域性权威媒介，结合直销与事件营销，强强联手，进行爆炸性与突破性虚实结合的传播原则。 累积性传播：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用。 促进性传播：在售楼现场及社区实景，使用POP吸引看楼人群，通过接触对楼盘形成认知、理解，促进购买决策形成。 关联性传播：制造活动、事件等新闻热点、开设专栏文章，形成口碑，成为楼盘广告诉求的第二战场，提高信誉度，起到暗地助推作用。 信息传播 渗透传播： 第一层：建立认知。通过媒介炒作，初步建立消费者对庭院别墅的认知，同时构筑“庭院别墅”的生活艺术形象。 第二层：引发兴趣。通过公关活动，输出传播概念，通过消费者的参与，引发对生活方式的兴趣。 第三层：持续关注。通过公关活动与媒体广告宣传，强化院落别墅优势，巩固项目概念，引起持续关注。 第四层：购买行为。强势的立体广告攻势，配合现场展示区落成，正式在消费者中呈现生活形态，引起购买行为。 信息传播 享受项目综合社区完善配套 项目品质具有较高市场认可度，别墅产品更是对项目档次有较大提升 园区优越位置，区域同类产品相对稀缺 拥有专属会所及社区会所之双会所的尊荣享受 河岸景观第一排，私享超大水岸景观 拥有私家车库及车位 户户有市场较受欢迎的地下活动室 优雅立面形象，高档石材贴面经久耐看 巴黎印象别墅产品优势 与社区整体统一规划，相对不够独立，没有较强私密感＼尊贵感 全为联排别墅，体量较少，不易跳出原有项目形象，树立鲜明特色 别墅居住讲究建筑与景观的融合，园林景观间的自然融合，讲究层次丰富＼移步异景的完美体验，在此方面本案不具备优势 如何使市场接受这样一个别墅项目？ 巴黎印象别墅产品劣势 产品提升原则 产品优化　 与前期产品形成形象区隔，树立独立产品形象，提升品牌形象 避免常规联排别墅＼经济别墅产品概念，跳出市场同质化竞争 树立鲜明市场形象，塑造区域优质产品，达到快速去化效果 产品提升手段 与前期产品形成自然区隔．利用围墙＼包装＼绿化等手段，把别墅组团与前期产品形成自然隔断，使得后期别墅产品形成相对独立的社区组团形象 增加双重庭院设计，诉求庭院别墅概念，树立独特产品特点，提升项目市场形象 注重产品细节处理及小品的营造，增加产品附加值，从细节处营造精致品味 一层 三层 二层 一种区别传统联排别墅的产品形态 一种散发精致艺术品位的产品内涵 一种超越公寓生活的别墅生活方式 一种享受着法国惬意情怀的别墅生活 一种在城市化的环境却隔离大众化的自在品位生活意境 最终推向市场是这样一个别墅项目： 市场定位 PART 4 苏州别墅市场现状 联排/叠加 独立/联排 独立别墅 物业形态 低 经济 人文 居住 城市别墅 中 配套 休闲 商务 高尔夫别墅 高 环境 养生 度假 水景别墅 价格 卖点 性质 功能 产品概念 让对比停留在配套资源和价格的层面上，将很难跳出区域同质化竞争．为此，需要在另一个尺度上，建立标准… 　　　　　　　　　新标准 除了配套资源与价格之外，以产品形态和工艺为核心的 楼盘综合素质，是评判好别墅的另一个标准。 在产品形态和工艺层面，做到标新立异，可以令对手难以超越 在没有外部条件支撑的情况下，我们从项目产品资源出发，寻找一个恰当的市场定位点： 独立别墅高端形象深入人心，但价格过高，非常人所及。 联排/叠加别墅性价比高，但楼盘形象度相对较低，没有尊贵感，不易支撑较高销售价格。 在产品同质化严重的市场，找到自己鲜明的产品市场定位，营造特有的气质内涵，才能具有较强的市场冲击力。 建筑与人一样，气质无法模仿！ 稀缺＼性价比＼尊贵＼工艺＼传承 项目市场定位 完美结合，寻找属于自己的契机 法式院落艺墅 融合独立别墅与联排别墅的优势，精心打造的庭院产品，使得客户的身份优越感与归属感同在，正是本项目最关键的附加值所在。这也是区域内多数别墅产品所不具备的资源。 新贵庭院 花园联排 鲜明的产品特色，迎合市场多方面的需要，才能形成持续竞争力。南山巴黎印象别墅持续竞争力体现在： 从产品角度，庭院的增加及整体院落格局，极大地提升产品附加值。同时兼具独立别墅与联排别墅的均好性，这是区域内多数竞争产品所不具备的。 从客户角度，“法式”\庭院”让人联想到“高贵”、“品位”、“气质”、“艺术”、“工艺”等，这与本项目所针对目标客群精神需求相吻合。 从市场角度，“庭院别墅”这一新产品概念属区域市场稀缺品，直接奠定产品的稀有市场形象