某化妆品营销策划方案(32页).ppt

目录 执行概要 目前营销状况 SWOT分析 目标 市场细分 产品策划 价格策划 促销策划 1.产品名称：王妃 2.广告语：防晒从王妃开始 3.定价：132.6元 4.目标市场选择：年龄25—35 收入：1500—3000 元 重要促销手段：人员推广、广告促销、公关促销 ⑴.市场状况：从销售趋势分析，预计到2012年，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。 ⑵．产品状况：防晒产品销售份额集中在雅诗兰黛、欧莱雅、欧珀莱等高端产品，定价一般都很高。 ⑶．竞争状况：丁家宜32.1% 欧莱雅19.3% 欧珀莱10% ⑷．分销状况：销售渠道主要以商场专柜、超市为主 ⑸．宏观环境状况：由于是新产品刚刚进入市场，因此消费人群主要是中收入人群，需求量相对比较高。消费者主要追求健康性、安全性、实用性、品牌性的产品 三· SWOT 分析 ⑴．优势 ⑵．劣势 ⑶．机会 ⑷．威胁 ①．制造能力：技术水平先进，设备先进，生产费用最低，产品质量达到国家行业标准水平，产品除具有防晒保湿功能外 还有不油腻 透气性好 防辐射时间长的特色。 ②．营销能力：纳爱斯品牌在消费者中拥有良好的口碑，在中国洗涤行业处于领先地位，市场覆盖范围广，分销渠道完善。 ③．抗风险能力：公司信誉度高，有充足的流动资金，管理水平先进，能够随时调整市场，并且企业的营销与竞争策略的科学正规化，建立了先进的危机系统来应付各种风险。 ④．组织能力：企业文化悠久，员工凝聚力和向心力强，创新能力强。 ⑤．发展能力：员工定期培训，教育程度高，发展策略先进，发展潜力大。科技研发投入较大。企业地位显赫，国内外市场发展潜力强大。 1有一定公关活动但是还需要提高品牌形象，市场信誉和美誉度； 2纳爱斯防晒霜还未入市，是后来者，在防晒产品中起步较晚，缺少经验。 但是总的来看我们还是优势大于劣势。 经济：国内经济发展迅速，处于经济复苏时期。人们生活消费水平不断提升，人均可支配收入快，发展空间大。 人口：济南人口约600万，且女性多于男性，年轻人多，消费群体巨大，因此对防晒品的需求也很大。 自然环境：济南属于大陆性气候，夏季时间长，气候干燥，四面环山，紫外线强烈辐射大，对防晒产品需求量大。 代替品：代替品有：BB霜、CC霜、隔离霜等，虽然它们也有防晒效果，但大都油性，透气性差，效果不明显，消费者满意度不很高，忠诚度也不高，所以替代效果不大。 行业中原有竞争者：防晒霜行业竞争者居多，例如欧莱雅、丁家宜等品牌，虽然竞争激烈，但是市场还不成熟、因此进入市场的机会还是很大的。 因此我们的机会还是很大的。 威胁 行业中的进入者较多，竞争激烈，发展速度异常迅速； 消费者习惯性购买比较强； 现有市场品牌较多且已经有一定的知名度和认知度。 总体来看：机会大于威胁 总结 通过以上分析该行业处于SWOT优势和劣势、机会和威胁的分析应采取扩张战略，加大市场投入以及果断入市。在巩固现有市场的基础上大力推出纳爱斯防晒霜，利用新产品的特色。抓住外部市场良好的发展机遇，结合调查得出竞争策略，积极参与正当竞争和防御竞争，不断加快产品更新，明确并坚持目标定位，积极宣传新的防晒理念，把纳爱斯防晒霜成功打入市场。 四．目标（总目标+子目标） 总目标：能够成功进入济南防晒化妆品市场 子目标：①.知名度提高 10% ②.市场份额增加8% 五．市场细分 一、选择目标市场 1.模式：产品与市场集中战略 2.评估： ①纳爱斯王妃防晒化妆品不仅有很好的防晒效果，并且具有保湿、补水兼美白的效果，它还有一个最大的优势就是它的防晒效果持续时间长。 ②顾客使用情况，顾客对此款产品的忠诚度，使用产品后的满意度； ③由顾客的购买动机可以把我们的顾客分为三种，求廉、求名、求实，即追求价格、功效、品牌三类。 ④根据消费人群的年龄、收入水平和购买动机得出下表： （ ①、价格；②、功效； ③、品牌；） 3. 选择 我们把目标市场确定为：25~35岁中收入女性消费群。 4. 描述 ①这类人群在消费人群中占较大的比例，有一定的经济基础和购买能力。 ②她们平时使用的化妆品一般有：丁家宜、欧莱雅、欧珀莱等品牌。 ③防晒品的使用频率一般为季节使用和全年使用。 ④防晒品的购买渠道一般为专卖店和商场专柜及超市。 ⑤防晒品的心理价位为100元左右。 ⑥影响她们购买防晒化妆品的因素一般为功效、价格和品牌。 ⑦比较注重的辅助功效是保湿不油腻，持续时间久。 1. 竞争优势 （1）功能：美白防晒、保湿不油腻、透气性好、防晒及防辐射效果持续时间长。 （2）销售渠道：纳