某品牌规划前端探讨课件(71页).ppt

我们的观点之二 中国海天 而不是佛山海天 走出佛山的产地区域限制，模糊品牌的地域色彩 这是循序渐进的过程，但是我们必须跨越的一步 传播上将已有的由南方气候适宜酿造发展而来的部分品牌资源进行升华或再利用，为品牌的下一步发展奠定基础 配合海天下一阶段在销售上全国性的扩张 显示品牌信心 我们的观点之三 天然 天然是健康的保证，“天然”已经包含在海天现有的品牌资源中，但需要升华和强化，作为海天的品牌传播概念的核心部分。 “坚持天然” 可作为海天对社会的承诺，是海天企业对社会的一种沟通。 天然是适用于品牌持续发展和长期规划的品牌资源。 海天企业VIS发展与应用 海天VIS系统 VIS系统由基础系统和应用系统构成 基础系统规划的原则 能够体现品牌核心概念和品牌主张 有长期的适用性和发展规划 符合实用的需要 明确、简洁 应用系统规划的原则 对于品牌概念的表现有充分的支持 具有很高的实用性 海天品牌应用与发展 品牌的应用与发展 海天适用于所有与调味品有关的行业或产品。 酱油、蚝油和鸡精将是海天品牌现阶段最主要的应用对象。 将来的产品发展中海天品牌将应用于与调味品有密切关联的产品——例如 等。 品牌的应用与发展 其他与调味品无关或关联性不强或低端的产品在品牌上不使用海天而使用副品牌 海天作为生产企业背书 例如： （补）太太乐 1999年上海太太乐调味食品有限公司加盟瑞士雀巢 海天的品牌检验方法说明 目的： 作为一个近百年历史的消费品品牌，已不仅仅是生产企业的巨 大财富来源，更在消费者心中存有印象和感情。 了解消费者心里的“海天”，勾勒出品牌原点 执行纪要： 广州旭日办公室内部家属“海天”熟悉者的品牌检验电话调查 “海天”和广州主要竞争品牌的消费者小组座谈会，共3组 城市选择：广州 时间：11月15日、16日 受访者特征： 年龄、性别：25岁—45岁女性 海天的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 做酱油的 地方老企业 也可能在做房地产或搞运输 势力雄厚志向远大 有一定的历史 有成就 口味纯正、天然 品质好 产品种类丰富 包装比较老旧，不显眼 在超市的品种比较少 中年人，有些男人味 有点像工厂的领班 务实、踏实、稳重、可靠 健康、开朗 有思想、有干劲 比较有传统风格 亲密伙伴 核心价值 可靠的 烹调伙伴 李锦记的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 大成就的 百年老字号，历史悠久 具有浓郁中国传统风味 经验丰富 与时具进步 精致 调味烹饪必需 高档次感觉 蚝油特别好 品质优良、价格高 产品种类丰富 外包装设计艳丽抢眼 在超市里很容易买到 注重传统历史和文化 讲究中国味 大师级的厨师 专家中的专家 行业权威美食专家 健康、成熟、可靠 和蔼可亲的长辈 贵气 核心价值 提供精品的烹饪权威 味事达的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 口味比较符合南方人 品质也不错、价格一般 产品种类比较丰富 包装风格特别，很吸引人 年轻的女性 厨房好助手 新朋友、新兴的 开朗、活泼、 缺乏创造力 核心价值 模糊？ 做味精为主的调料企业 比较年轻 发展势头很快 价格不贵 好味道 名字与行业联系紧密 淘大的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 品质过硬。口味浓郁 价格中档偏上 产品种类很丰富，选择很方面 包装一般化 在超市很容易买到 做酱油的高手 具有很强的进取心 富有上海的气质 可靠、精明、实惠 值得信赖 内涵丰富、善于给别人创造快乐 核心价值 天然的好一点 是上海的牌子 有点像行业“龙头老大” 和饮食业有关联性 口味偏甜 有中国味的产品 口碑较好 中老年人最喜欢 家乐的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 好味道 大众口味、适用广泛 品质令人满意、价格中档 产品不多 在有些地方买不到 适合现代女性 巧手妻子 像个年轻的女主妇 女性化 是厨房的好帮手 温馨、体贴、有亲情 快乐、活泼 健康 可靠 核心价值 巧妙制造 美食乐趣 大众化的牌子 价格比较适中 快乐、微笑和香味 家庭生活必需品 广告比较强调朋友和家人的快乐与幸福 符合家庭主妇心理 名字很温馨 增添吃的乐趣 老蔡的品牌印象 对品牌的直接联想 产品使用体验/概念 品牌个性/形象 口味偏向华东区域人群 品质信得过、价格中档 产品种类较少 酱油产品特色突出 味重且鲜 稳重、精明 厨艺高超的中年男性 可靠、值得信赖 土气中饱含专业 传统但不保守 核心价值 吊鲜能手 牌子比较老 有浓郁的本土味 亲切、善良 价格不贵 传统风格重 很专业 广告比较少 口碑比较好 致美斋的品牌印象 对