某地区传播管理及策略管理知识分析(42页).ppt

颐和山庄D区高层传播策略 消费者心目中理想的豪宅形态 地段/环境的稀缺性 成熟、高尚的都市核心地段：商务中心区 风景秀丽的自然环境：江景、海景、湖景、山景、公园景等景观区域 设计的时尚性 建筑设计风格、园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典 并且作为豪宅，设计还必须能够彰显居者的品位和地位 配套的完善性 豪宅的最终功能还是居住，因此在相关配套（会所）的功能设置上必须能够满足到居者的各种生活需求 服务的尊贵性 作为豪宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤 我们的产品优势 环境优势：我们位于自然生态环境一流的广州南湖风景区，唯一从北面欣赏白云山的七重山脉全景 设计优势：我们采用了引领潮流的高层建筑设计（3.2米层高、风光浴室、观光电梯等） 配套优势：我们的会所设施时尚、精致而且齐全，高尚生活的成熟社区 服务优势：我们所提供的服务是广州从来没有过的服务 优势之优势 风景区唯一高层建筑 我们的主张 皇家生活 “RVL”代表高尚生活的典范 从目标消费群出发 “凡事追求最好”的生活态度和生活境界 对品位和细节近乎苛刻的要求 从颐和山庄出发 “凡事追求最好”的开发理念和建筑理念 对细节和品位的精心锻造 具有外在和内涵的新豪宅形态 产品定位 广州高尚住宅的领袖 居之极品——广州颐和园 产品命名 观天下 支持理由 目标消费群看我们的主张（1）—— 最基本的描述 身处高端 心态平和 从目标消费群看我们的主张（2）——身处高端 高层管理人员 穿梭省港两地工作常客 本地私营企业主 金融投资人士 从目标消费群看我们的主张（3）——身处高端 从目标消费群看我们的主张（4）——身处高端 跟他们有密切关系的一些符号 中信广场、世界贸易中心…… 中国大酒店、花园酒店、白天鹅宾馆…… 东海酒家、南海渔村、利苑酒家…… 宝马、奔驰、凌志…… 劳力士、欧米茄、卡地亚…… Louis Vuitton 、 Giorgio Armani、 Boss、Versace…… 从目标消费群看我们的主张（5）——心态平和 尊重传统习惯，保持可贵的品质 珍惜与家人相处的时间，享受家庭生活是人生最大的乐事之一 尊重伦理道德，孝敬父母，关心妻子，爱护子女 我们的主张所要达到的传播目的 —与其它豪宅的有效区隔 —人以群分的群体认同感 —一种发自内心的自豪感 传播策略 传播原则 前提：单纯的硬件售卖难以打动目标消费群， 必须赋予产品更多的附加价值 对消费者的承诺 雍容大度、君临天下的人生境界 感性+理性，拉近双方距离 传播核心概念 推广建议 传播原则——引流、蓄水与放闸 由于目标消费群的稀缺性和特殊性，因此如何吸引目标消费群，所以必须在开盘前就做好工作 预热期利用PR活动和动态新闻炒作DM等形式吸引消费者的关注，“引流蓄水” 促使人流在高潮期（开盘期）汇集起来，蓄势待发 在高潮期开闸，形成第一期销售的开门红 传播目标和策略 预热期：2002年10月中下旬 高潮期：2002年11月上旬 持续期：2002年11月中旬以后 传播流程计划 预热期 开盘前（2002年10月中下旬） 目标：开盘前就在目标群中建立一定的品牌知名度 蓄势待发，为正式开盘制造悬念，营造犹抱琵琶，万众期待的气氛 预热期 在天河城广场等地设置展示中心 服务先行，引起关注 从开盘前开始，就对我们的全新的服务模式进行传播，以体现我们以业主为本的开发理念，符合“RVL皇室生活”的服务程式 通过楼盘软件方面的服务来先行输出我们的品牌理念，以提前引起消费者对本楼盘的关注，积累客源 皇室生活之5C服务 Comfortable（舒适的）——与HILTON国际酒店的服务标准同步的服务标准，创造舒适的生活享受 Courteous（殷勤的）——与HILTON国际酒店理念相同的服务理念 发自内心的真诚，而非程式化的殷勤 Communication（沟通的）——更加人性化的服务 物管人员可以与业主进行双向沟通，而不是只是单向的管理 Complete（完全的）——涵括售前、售中、售后服务三个环节 售前：服务提前介入（对设计的要求、对会所配套的要求） 售中：情景行销、主动性销售方式 售后：个性化家居设计咨询、业主工程监督小组等 Creative（创造性的）——个性化而非机械化的服务，根据业主不同情况度 身定做 针对大公司高层经理商务要求，帮助安排商务会议、商务会餐、商务旅行等 针对中港两地来回商人，帮助安排省港直通车票务 个性化家居设计咨询服务 以公关、软文制造声势 举办一个“皇室生活之5C服务启动”新闻发布会酒会 介绍皇室生活之5C服务的各个组成部分，推出“RVL皇室生活”的理念 通过软性新闻炒作，将5C服务率先推广出去，引起消费者关注 寻找目标客户——如何引流？ 第一种方式：主动型 通过数据库营销的