某地区品牌管理及战略管理知识分析推广执行(86页).ppt

阶段传播的执行要点 要在市场中建立起自己的地位，要让买家做出舍我其谁的选择，就必须在传播执行中，围绕这几大核心利益点说全、说透！ 阶段传播的执行要点 项目品牌传播 项目核心竞争点 项目辅助竞争点 365天的度假生活 别墅稀缺性 巴厘岛度假生活 半山别墅 佛奥品牌 星级酒店、会所 高尚人文 推广要点诉求顺序的拟订 别墅稀缺性 佛奥品牌 星级酒店 尊贵会所 高尚人文 鉴于“国十五条”刚刚颁布，目前政策环境还未明朗，虽然别墅稀缺性有很大说服力，但现在不宜顶风而上，待过渡期后再行炒作 巴厘岛度假生活 半山别墅 365天的度假生活 佛奥品牌作为暗线，长期提供品牌支持 PART3 项目传播具体执行策略 6月 7月 8月 9月 10月 传播导入期（造势、蓄势） 传播引爆期 阶段传播的步骤划分 销售蓄客 内部认购 火爆开盘 佛奥棕榈园6-7月推广执行 A、月度主题 B、推广手段 巴厘岛度假生活 别墅稀缺性 佛奥品牌 星级酒店 尊贵会所 半山别墅 高尚人文 月度诉求核心利益点 巴厘岛度假生活 在这个核心利益点之中，有两个关键点需要进行传达，在传播中做文章 ①目前在市场上，说异国风情的楼盘大有人在，我们应该与其形成根本性的差别！ 这种差别来源于我们对夏威夷精髓的挖掘，必须让市场形成这样一个认知，佛奥棕榈园的巴厘岛特色不是其他楼盘所鼓吹的风情，绝对不是简单的拷贝与复制！ ②是度假生活，而非度假型楼盘，这一点在针对区域市场传播时，也是必须明确的一点 如何解决？首先开看针对巴厘岛风情 作为世界著名的度假胜地， 巴厘岛的动人之处， 不只是温暖宜人的气候， 不只是碧波荡漾、海天一色， 也不只是清风椰林、白沙银滩， 更是一种浪漫诗意、悠闲舒适的生活， 也正因为如此，巴厘岛成为世界上最适宜居住的地方 因此，佛奥棕榈园在诉求巴厘岛风情时， 就不应该只是停留在诉说 这里的天有多蓝，水有多宽， 这里的椰树多高、沙有多白的层面， 而应该更深入一步， 直击巴厘岛的生活 月度主题 生活就象巴厘岛 不再去为了风情而言风情，不再费尽气力地去说这里与巴厘岛有多相象，而是直接从生活的源头的去诉求，在风情的表象之外，在根本上，两者的生活是相通的 一点联想 采用这样的角度来诉求巴厘岛风情，也为后期推广奠定了良好的基础，可以延续为“纯正、地道、原汁原味”的巴厘岛生活，因为从一开始，我们便从根本上进行了切入 如何解决？再次来看如何处理度假与生活的关系 诚如前面所言，在宣传上一定要避免“度假型别墅”的说法， 在目前的市场认知习惯中，一提到某个度假型别墅楼盘，首先产生的印象，就是位置偏远，5+2式的生活模式 其实针对佛奥棕榈园周边市场区域来看，并非如此！因此需要明确—— 主题 生活就是度假 同样纯正的巴厘岛风情，但在佛奥棕榈园，不是过客，而是主人； 同样享受度假，但在佛奥棕榈园，不是偶尔，而是一生； 不是长途跋涉、周末享受，而是每一天、每一刻、 随时都可享受！ 阶段执行手段 巴厘岛度假生活 生活就象巴厘岛 生活就是度假 新闻、 软文炒作 体验式 活动 巡展、 项目展示 度假生活 写真软文 A、新闻、软文炒作 《佛奥棕榈园，生活就象巴厘岛》 《不只是巴厘岛风情，更是巴厘岛生活》 《每一天的巴厘岛生活，就在佛奥棕榈园》 《佛奥棕榈园，生活就是度假》 《颠覆“5+2”度假模式，每一天都是度假》 《到佛奥棕榈园，做巴厘岛的主人》 《每天的巴厘岛生活，创新度假方式》 利用新闻性质的软文投放，炒作一种新的度假方式，炒作佛奥棕榈园超越一般风情营造，成就巴厘岛生活的思路与特色 B、度假生活写真软文 通过一种更为抒情的角度，来展现佛奥棕榈园巴厘岛的生活情境，以类似于生活散文的方式，写真享受形态，以情动人，并使之形成一个系列—— 《佛奥棕榈园——巴厘岛生活散记》 《每天早上，在窗前的椰影摇曳中醒来》 《波光粼粼里，巴厘岛的中午时光，象阳光一样明媚》 《落日余晖下，洁白的银滩和金色的水面， 是巴厘岛醉人的两种颜色》 C、体验式活动 佛山地区最能吸引客户的活动形式—— （1）风水论坛 （2）高质素的全国甚至国际模特摄影大赛 （3）世界名车展及试驾会 （4）水上游艇活动 （5）高质素的大型文艺表演 （6）现场生活体现，如中秋水上花灯观赏、白色圣诞体验（人造雪景）等 。 从市场操作经验来看，针对佛山地区的目标客户群体，往往“香车美女”、“红酒雪茄”式活动最得他们心水。无须妄言指摘这群人没品位，其实从此可以看出，佛山地区的买家参与类似的活动，一定要有所看、有所乐、有所享。 根据这种情况，在活动上，我们建议， 在传统、受欢迎的活动中， 加入新颖的风情和与项目相关的元素， 从而在市场中形成自己独特的活动主题，并形成一个系列。在操作执行上使各个活动相互关联，比如在前一次活动时，